El decálogo para generar valor en el gran consumo, según NielsenIQ

Patricia Daimiel, directora para el sur de Europa de Niq, ha analizado esta tarde en el contexto del 28º Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc las acciones concretas que pueden implementar las empresas de distribución alimentaria para generar valor en sus productos.

Desde Food Retail, nos hacemos eco de la propuesta y analizamos punto por punto:

1) Controlar las dinámicas del mercado. Esto cobra relevancia en un contexto cada vez más volátil: las empresas están revisando sus expectativas trimestralmente, cada menos o incluso en plazos más cortos de tiempo para lidiar con esta circunstancia.

2) Ajustar la política de precios, vigilando los white spaces y la elasticidad. Debido a la inflación, es muy importante medir bien la elasticidad de la demanda para evitar perder valor.

3) Promoción: adaptarla al nuevo contexto, que no es igual que el previo a la pandemia.

4) Mejora la eficiencia promocional y el retorno de la inversión potenciando las referencias de mayor impacto. No es necesario hacer demasiado: concentrarse en unas pocas referencias muy estimadas por los consumidores.

5) Revisar surtido con mayor frecuencia y priorizar las referencias que tienen mayor potencial de crecimiento en el lineal.

6) Identificar proactivamente referencias que podrían sustituirse, teniendo en cuenta no tanto la rotación como la incrementalidad, es decir, el potencial de crecimiento del producto, con independencia de su tasa de rotación. Por ejemplo, los yogures rotan mucho, pero tienen poco potencial respecto a otros productos que podrían crecer más.

7) Apostar por la innovación. Sin esto no es posible crecer en demanda, y se puede crecer. Innovar no es una acción extravagante, sino descubrir los lugares en los que se puede trabajar mejor. Existen dos focos principales: la renovación de las marcas frescas (no tiene por qué ser un nuevo lanzamiento, puede ser un relanzamiento) y el descubrimiento de nuevas vías.

8) Adaptar la comunicación al nuevo contexto. Existe un consumidor divergente y granular, al que se debe llegar identificándose con sus valores: por ejemplo, en relación al producto saludable, plant-based o responsable socialmente.

9) Identificar las áreas donde existe oportunidad para optimizar acciones: promoción, medios de comunicación, renovación de marca…