Hoy en día, el mercado global de alimentación online está experimentando una transformación comparable únicamente a la crisis de las puntocom del año 2000, aunque por razones muy diferentes. Afortunadamente, hoy nadie cuestiona la disposición o el deseo de los clientes de comprar alimentos por internet. ¿Recuerdan cuando esto aún era motivo de debate?

En cambio, han surgido nuevas preguntas: ¿es posible obtener beneficios en este mercado? Y, de ser así, ¿cómo lograrlo? Todo ello se desarrolla en un contexto de modelos de negocio cambiantes. ¿Qué modelo preferirán los clientes en el futuro: la compra tradicional de grandes cestas, el comercio rápido o los marketplaces para la adquisición de productos de consumo envasados?

En marzo de 2024, Ken Towle, antiguo director de ventas online de Tesco, comentó en una entrevista que "el mercado de los supermercados online presenta oportunidades fantásticas para los clientes". Sin embargo, también señaló que la búsqueda de un modelo de negocio eficaz y económicamente sostenible aún continúa, y que "el panorama todavía no está del todo definido".

De manera similar, ese mismo mes, Deepinder Goyal, CEO del gigante indio de tecnología alimentaria Zomato, sugirió que, en el actual entorno de rápidos cambios tecnológicos, no se puede esperar que ningún modelo de negocio se mantenga dominante durante más de diez años.

A día de hoy, ni los expertos ni los clientes comprenden del todo cuál será el resultado final de la transformación que está reconfigurando el mercado. Además, es probable que cada región acabe dominada por un modelo diferente.

Personalmente, he presenciado al menos tres oleadas de creciente –y posterior decreciente– interés por parte de minoristas, proveedores de bienes de consumo envasados e inversores en este sector. Cada oleada comienza con modelos de negocio relativamente nuevos, una cobertura mediática llamativa e innumerables opiniones de expertos. A esto le sigue un crecimiento significativo de la cuota de mercado de la compra de comestibles online y un auge de nuevas tiendas digitales.

A lo largo de estos ciclos, emprendedores, empresas, bancos e instituciones han invertido enormes sumas de dinero. Cada ciclo no solo trae consigo un crecimiento constante y gradual de la cuota de mercado del canal online, sino también valiosas lecciones sobre qué funciona y qué no.

Sin embargo, el sector también está lleno de casos de fracaso, como Webvan, Gorillas y Getir. Pero también existen casos de éxito. Como señalan los expertos en la industria del e-grocery: "Por cada Tesco, hay varios Webvan". El mercado global de supermercados online sigue, por tanto, el principio de Anna Karenina: las empresas exitosas se parecen entre sí, mientras que cada fracaso responde a sus propias particularidades, normalmente vinculadas a la ausencia de uno o más elementos clave de la fórmula minorista dominante.

Analicemos ahora las claves del éxito en el mercado de la alimentación online.

✔ Coherencia y colaboración

Todos sabemos que el mercado del Reino Unido quizá no sea el más grande, pero sin duda es el canal digital más antiguo y sofisticado del mundo. James Roper, presidente de la Asociación Británica de Comercio Electrónico (IMRG), declaró en una conferencia en abril de 2015: "El éxito del comercio electrónico en el Reino Unido no se debe a quienes llegaron, invirtieron mucho dinero y generaron gran expectación, sino a personas con visión de futuro que comprendieron la necesidad de alcanzar una masa crítica, cambiar el comportamiento y las expectativas de los consumidores y, paso a paso, conquistar el mercado".

En marzo de 2024, en una entrevista con PYMNTS, Tim Steiner, CEO de Ocado, líder mundial en automatización de la compra de alimentos en línea, destacó: "Lo más importante en la compra de alimentos en línea es dominar los aspectos básicos. Y es sorprendente –tras 24 años en este sector– la escasa cantidad de empresas en el mundo que realmente cumplen sus promesas de entrega a domicilio, a tiempo". Con algunos de los clientes más importantes del mundo, como Kroger, Alcampo, Lotte y Sobeys, además de otros minoristas regionales líderes, la dirección de Ocado demuestra un profundo conocimiento del sector.

Como señaló recientemente Gregor Ulitzka, presidente de Ocado Solutions Europe: "El éxito en el comercio electrónico de comestibles no reside en hacerlo todo uno mismo, sino en hacer las cosas bien en equipo. La colaboración, la tecnología y la constancia son lo que transforma el potencial en rentabilidad".

La constancia y la colaboración son, sin duda, factores cruciales para el éxito en esta ecuación.

✔ La meticulosidad

En general, los responsables de cualquier proyecto de comercio electrónico de comestibles se enfrentan a una tarea excepcionalmente compleja: ofrecer un nivel de servicio consistentemente alto que no solo cumpla, sino que supere las expectativas del cliente, e incluso la experiencia de las tiendas físicas.

Por ejemplo, mientras que los estándares corporativos pueden exigir que un cajero en una tienda física sonría, se espera que el repartidor de una tienda online "sonría el doble". Si a esto añadimos la participación de servicios de terceros en la preparación y entrega de pedidos, empezamos a comprender la complejidad que implica alcanzar un modelo de servicio ideal.

En el sector de la alimentación online, esto es fácil de explicar, pero más difícil de lograr y mucho más difícil de mantener a largo plazo o a gran escala. Un marco útil para abordar este desafío lo proporciona Instaleap, que organiza las capacidades en una pirámide de madurez digital de tres niveles. Basado en la experiencia de más de 130 clientes, entre ellos Walmart, Carrefour y HEB, este enfoque ayuda a los minoristas a evaluar su solidez operativa, definir su estrategia online y mejorar la eficiencia y la rentabilidad.

En la práctica, esta pirámide ofrece una forma estructurada de operacionalizar lo que describo como la clave del éxito. Es una herramienta estratégica diseñada para ayudar a los minoristas a comprender los pilares de una operación digital escalable y rentable. Organiza las operaciones de supermercados digitales en tres niveles de madurez:

• Fundamentos: entrega puntual, disponibilidad y alta calidad del producto; la promesa fundamental al cliente.
• Eficiencia: rapidez en la preparación de pedidos, eficiencia en la entrega y coste por pedido; garantizando la rentabilidad y la escalabilidad.
• Diferenciación: fidelización, satisfacción y personalización; lo que hace que los clientes vuelvan.

✔ El cliente multicanal en el centro de atención

En 2018, Ken Towle observó: "Cada vez más minoristas de alimentación y nuevos actores se dan cuenta de que ya no basta con depender de modelos de venta tradicionales ya probados. La razón es que el mercado está ahora compuesto por compradores multiformato, que se han convertido no solo en los impulsores del crecimiento de las ventas, sino también en un factor clave a largo plazo para la generación de beneficios".

Esto no es una mera teoría ni una ilusión. Ya en 2011, Tesco observó que los clientes multicanal tienden a gastar tres veces más al año que los compradores tradicionales, un hallazgo que pronto fue confirmado por otros minoristas en todo el mundo. Esta tesis, según la cual los clientes multicanal gastan más, ha sido validada desde entonces por numerosas empresas del sector.

✔ Eficiencia

Por último, pero no menos importante, el reto de construir una operación de venta de comestibles online eficaz, exitosa y, sobre todo, rentable sigue siendo un tema de debate global. En última instancia, todos estos esfuerzos deben generar beneficios y, desde una perspectiva de inversión, ser al menos tan rentables como el negocio minorista físico principal; idealmente, incluso más.

Consideremos cómo Juana Roig, CEO de Mercadona Tech, la división online de la principal cadena de supermercados de España, aborda este reto. En una entrevista del 6 de febrero de 2023, explicó: "Para mí, eso es solo una parte; luego está lograr la rentabilidad… Porque en Mercadona, dentro de la dicotomía entre crecimiento y rentabilidad, es extremadamente difícil. Estoy en ello todo el día".

Este enfoque cauteloso para lanzar operaciones de venta de comestibles en línea es totalmente comprensible. Incluso un análisis económico superficial deja claro que construir un negocio rentable y escalable es una tarea extremadamente compleja, difícil de abordar sin socios experimentados y apoyo especializado. Cualquier minorista tradicional sabe lo complicado que es tener éxito en el sector de la alimentación, donde los márgenes suelen oscilar entre el 2% y el 4%. En la venta de comestibles online, estos márgenes pueden ser incluso menores.

Si bien el futuro de la venta de comestibles online sigue siendo incierto, hay algo claro: se trata de una tendencia global e irreversible que ya no puede ignorarse. En un entorno volátil y en constante evolución, resulta más eficaz apoyarse en la experiencia existente y en capacidades ya probadas que intentar reinventar la rueda.

A medida que el mercado crece y la competencia se intensifica, los minoristas que retrasen su entrada corren el riesgo de quedarse atrás. Al mismo tiempo, lo que está en juego nunca ha sido tan alto. El coste de los errores estratégicos ha aumentado significativamente, y hasta los actores con una sólida red de tiendas físicas pueden verse afectados a corto plazo por decisiones equivocadas.

En el e-grocery, crecer ya no basta: la ejecución disciplinada es lo que realmente determina quién gana.

Mstislav Voskresensky

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Juver, Shopadvizor y Winche, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

------------------------------------------------------------------------

DESCARGA el ANUARIO en formato ebook interactivo

HAZTE SOCIO y recibe el Anuario de la Innovación en formato papel