El modelo comercial español sigue siendo una referencia por su capacidad para combinar proximidad, competitividad y servicio al consumidor. Así lo ha defendido el director general de Aecoc, José María Bonmatí, durante la presentación del décimo aniversario del Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, donde aseguró que "el modelo comercial que tenemos en España es imbatible" y explicó que esa fortaleza ha marcado la evolución del comercio electrónico de alimentación en nuestro país.

Bonmatí recordó que hace una década existía un importante temor ante el desarrollo del canal online y la irrupción de nuevos operadores digitales, en un momento en el que muchos auguraban un cambio radical en los hábitos de compra. Sin embargo, la realidad ha demostrado que la alimentación responde a una lógica diferente a la de otras categorías como los viajes o la electrónica. "La alimentación es distinta porque la experiencia de compra importa", señaló. Mientras que en otros sectores el consumidor busca principalmente comodidad, en la compra de alimentación siguen teniendo un enorme peso factores como la confianza, la posibilidad de elegir personalmente los productos frescos o la cercanía del establecimiento.

En este sentido, defendió que el éxito del modelo español reside precisamente en su extensa red de supermercados de proximidad: "El coste de cambiar de tienda es bajísimo porque siempre tienes otra muy cerca", explicó, una circunstancia favorecida también por el propio urbanismo español. A su juicio, esta realidad hace que fórmulas que triunfan en otros mercados, como los puntos de recogida, tengan un desarrollo mucho más limitado en España.

Canales en convivencia

Lejos de plantear una competencia entre ambos canales, Bonmatí insistió en que la compra física y la digital forman parte de una misma experiencia: "Hay que recordar que, aunque sean canales diferentes, el consumidor es el mismo", afirmó. En su opinión, la verdadera transformación no consiste en medir qué porcentaje de las ventas corresponde al canal online y/o al físico, sino en entender cómo ambos formatos se integran para ofrecer un mejor servicio.

En este sentido, el directivo destacó que "la hibridación es una realidad que suma y que se refuerza gracias a la confianza que genera el modelo de distribución de nuestro país, basado en la cercanía, la atención personalizada y la experiencia de compra, especialmente relevante en las categorías de frescos".

En su opinión, la tienda física aporta indudables ventajas diferenciales, como "la inmediatez en la compra, la posibilidad de elegir directamente los productos y una experiencia más cercana y cotidiana. Todo ello se apoya, además, en una logística altamente eficiente, capaz de garantizar disponibilidad, frescura y servicio en un modelo muy consolidado y valorado por los consumidores".

La pandemia, punto de inflexión

La pandemia supuso, eso sí, un punto de inflexión. El director general de Aecoc recordó que el comercio electrónico experimentó entonces un crecimiento sin precedentes y destacó el comportamiento del conjunto del sector durante aquellos meses: "Fue un cuadro de honor para toda la distribución", afirmó, recordando el esfuerzo realizado para garantizar el abastecimiento y acelerar proyectos logísticos que permitieran atender una demanda extraordinaria.

No obstante, también advirtió de que aquella explosión del comercio electrónico generó una percepción distorsionada sobre su crecimiento futuro. Muchas empresas comenzaron entonces a replantearse sus modelos operativos, evolucionando desde la preparación de pedidos directamente en tienda hacia plataformas más automatizadas capaces de ganar eficiencia a medida que aumenta el volumen.

Precisamente la logística de última milla continúa siendo uno de los grandes desafíos del comercio electrónico alimentario. Bonmatí recordó que distribuir alimentación resulta mucho más complejo que hacerlo en otras categorías debido al peso de los productos frescos, los distintos estados de maduración o la necesidad de mantener la cadena de frío. "Una pieza de fruta no es igual que otra", ejemplificó para explicar la dificultad de trasladar al canal digital la capacidad de elección que ofrece la tienda física.

Otro de los cambios más importantes de la última década ha sido la desaparición de la percepción de que comprar alimentación por internet supone pagar más. Según explicó, la fuerte competencia existente entre los distribuidores ha evitado que el canal online se convierta en una opción reservada a quienes están dispuestos a asumir un importante sobrecoste: "Ya no existe esa barrera de pensar que comprar online es necesariamente más caro", aseguró.

También se mostró prudente respecto a algunas tendencias que periódicamente reaparecen en el debate sobre el comercio electrónico, como las entregas ultrarrápidas. A su juicio, estos servicios pueden tener sentido para necesidades muy concretas, pero no representan el modelo dominante de compra de alimentación, donde el consumidor valora especialmente la fiabilidad, la calidad del servicio y la posibilidad de elegir la franja de entrega. 

Todo pasa por mejorar la experiencia del cliente

Sobre el futuro, Bonmatí consideró que la inteligencia artificial irá incorporándose progresivamente a la relación entre distribuidores y consumidores, aunque advirtió de que su éxito dependerá de un único criterio: "Solo triunfará si mejora la experiencia del cliente".

El director general de Aecoc también puso el foco en la sostenibilidad, un aspecto que, a su juicio, cobrará mayor relevancia en los próximos años. En este sentido, defendió que el comercio electrónico puede contribuir a reducir desplazamientos y optimizar la movilidad, aunque reconoció que el consumidor todavía no incorpora suficientemente ese factor en sus decisiones de compra.

Por su parte, el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, subrayó que la última década ha demostrado la capacidad de adaptación de la distribución alimentaria española y resumió la evolución del sector con una idea compartida por Bonmatí: "No importa el canal; lo importante es la capacidad de llegar a todos", gracias a un modelo comercial que combina proximidad, eficiencia logística, innovación y precios competitivos.