La compra online de productos de alimentación y bienestar personal para el hogar continúa avanzando en España, aunque lo hace a un ritmo pausado. Tras el freno provocado por la crisis inflacionista, el comercio electrónico vuelve a ganar terreno, pero sin alterar el protagonismo de la tienda física. De hecho, el crecimiento del canal digital está dando lugar a un consumidor cada vez más híbrido, que combina ambos formatos en función de sus necesidades y aprovecha las ventajas de cada uno.

Así se desprende de la décima edición del Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, impulsado por Asedas, que confirma que los consumidores mixtos –aquellos que alternan la compra online y presencial– son los que más han crecido durante el último año. Este colectivo aumenta 1,4 puntos porcentuales y representa ya el 30,8% de los consumidores. Por su parte, los denominados onliners, que realizan toda su compra por internet, avanzan 1,2 puntos, hasta alcanzar el 7,2% del total, una cifra que prácticamente duplica el porcentaje registrado en 2020, cuando suponían el 3,5%. En sentido contrario, los consumidores exclusivamente presenciales (offliners) retroceden 2,6 puntos y pasan a representar el 62% de los encuestados.

Durante la presentación del estudio, el profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid Gonzalo Moreno destacó que el mercado continúa evolucionando hacia una mayor madurez: "Estamos en un 60-40, aproximadamente, de un 60% offline y un 40% que es la reunión de los mixtos y los puros. Si hacemos memoria, hace diez años hablábamos de un 70-30 y ha sido una constante", explicó.

El estudio pone además de manifiesto un cambio relevante en la forma de entender al consumidor. Frente a la tradicional segmentación basada en criterios socioeconómicos, los investigadores concluyen que ahora lo determinante es el comportamiento de compra y las necesidades que cada consumidor busca satisfacer en cada momento. "Lo que ha sido un cambio de paradigma este año es que hemos dejado de hablar de perfiles y hemos empezado a hablar de conductas. Ya no hablamos de quién compra online, sino de lo que busca cuando compra", afirmó Gonzalo Moreno.

En esta línea, María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense, apuntó que los consumidores puramente online priorizan la conveniencia; los mixtos buscan flexibilidad para comprar cuándo y cómo les conviene; mientras que los consumidores exclusivamente presenciales siguen otorgando un gran valor al control directo sobre los productos. Además, el estudio identifica por primera vez un cuarto grupo formado por antiguos usuarios del canal digital que han dejado de utilizarlo porque consideran que actualmente "no hay un valor añadido suficiente en la compra online, pero que podrían volver a ella".

El crecimiento del online impulsa un modelo de compra híbrido

Uno de los principales mensajes que lanza esta edición del observatorio es que el crecimiento del comercio electrónico no está desplazando a la tienda física. Muy al contrario, ambos canales conviven de forma cada vez más complementaria y los consumidores trasladan al entorno digital la confianza que ya depositaban en su supermercado habitual.

Los datos reflejan que el 48% de los consumidores mixtos y el 57% de los compradores exclusivamente online realizan sus pedidos en la misma enseña en la que acostumbran a comprar de forma presencial. En conjunto, más de la mitad de los consumidores convierte su supermercado habitual en su supermercado digital, una tendencia que evidencia el peso de la confianza como principal motor del comercio electrónico en alimentación.

"Los consumidores no están abandonando los supermercados para comprar online, sino que están convirtiendo su supermercado habitual en su supermercado digital", resumió Puelles, quien añadió que "la confianza en la tienda física es la que se traslada al canal digital". Según subrayó, las enseñas consolidadas cuentan con una ventaja competitiva porque el consumidor "gana la confianza del canal físico al canal online", reforzando así la fidelidad hacia los operadores tradicionales.

La experiencia acumulada durante los últimos años también ha contribuido a reducir muchas de las barreras iniciales que frenaban el desarrollo del comercio electrónico. Los compradores online manifiestan una mayor confianza en el servicio, perciben menos riesgos y valoran especialmente la comodidad del canal, que se ha incorporado progresivamente a las rutinas domésticas.

En este sentido, Moreno destacó que la compra digital ha dejado de ser una operación puntual para convertirse en una herramienta habitual de organización del hogar: "Actualmente, con la madurez, la compra online se ha integrado en nuestras rutinas y la franja de la tarde-noche se está convirtiendo en el gran momento de la compra", señaló. Según recalcó, el canal digital se utiliza cada vez más como "una herramienta de planificación semanal".

Los frescos continúan siendo el principal reto

Por categorías, el estudio confirma que las compras online se concentran en los productos más estandarizados. Sin grandes sorpresas, la higiene para el hogar (84%), la alimentación envasada (82,2%) y la higiene personal (81,7%) continúan liderando el comercio electrónico, ya que más de ocho de cada diez consumidores habituales del canal digital adquieren estos productos por internet. Los lácteos también muestran un elevado grado de consolidación, con una penetración del 73%.

En cambio, los productos frescos siguen siendo la gran asignatura pendiente. El pescado fresco registra la menor implantación, con apenas un 24,2% de compradores habituales; le siguen la carne fresca (33,3%) y las frutas y hortalizas, presentes en el 42,5% de los carros digitales, "aunque ofreciendo interesantes avances, sobre todo en el caso de las hortalizas", según los expertos . El informe confirma así que la necesidad de elegir personalmente el producto continúa condicionando la compra online de estas categorías.

"Los frescos se han convertido en un acontecimiento", afirmó Gonzalo Moreno, al considerar que su adquisición mantiene un importante componente experiencial y lúdico asociado a la visita al establecimiento. En cambio, los productos envasados resultan mucho más fáciles de trasladar al entorno digital, ya que "lo que hay dentro del envase no cambia".

La comida preparada tampoco termina de consolidarse en el comercio electrónico. Solo el 24,7% de los consumidores online la adquiere de forma habitual, aunque el estudio aprecia un progresivo crecimiento ligado a los cambios en los hábitos de consumo: "Si no cocinamos ya fresco, los frescos se han convertido en acontecimiento", señaló Moreno, quien relacionó esta evolución con la pérdida de tiempo dedicado a cocinar y con una compra cada vez más planificada.

Precisamente, el observatorio concluye que la compra online responde cada vez menos a necesidades de urgencia y se utiliza como una herramienta de planificación del hogar, mientras que las compras inmediatas continúan resolviéndose principalmente a través del comercio de proximidad. A ello se suma otra de las ventajas que los consumidores atribuyen al canal digital: un surtido mucho más amplio que el disponible en la tienda física. "Actualmente, en esta fase de madurez del canal, la compra online se ha integrado en nuestras rutinas y la franja de la tarde-noche se está convirtiendo en el gran momento de la compra", señaló. 

IA y sostenibilidad

El estudio también constata que la inteligencia artificial empieza a abrirse paso como herramienta para personalizar ofertas, recomendar recetas o facilitar la planificación de la compra, aunque los consumidores siguen marcando límites claros en materia de privacidad: "La tecnología interesa para mejorar la compra online, pero no queremos que sepa más de nuestra nevera que nosotros mismos", resumió Gonzalo Moreno.

En cuanto a la sostenibilidad, el observatorio concluye que existe una creciente sensibilidad medioambiental, aunque solo alrededor de la mitad de los compradores estaría dispuesta a modificar sus hábitos de entrega si ello contribuye a reducir el impacto ambiental. Como señaló María Puelles, el reto pasa por ofrecer alternativas "claras, accesibles y fáciles de incorporar a la compra", sin que el consumidor tenga que renunciar a las ventajas que hoy le ofrece el canal digital.