Entre 2024 y 2025 volvió a crecer la compra online (pura o mixta), tras dos años consecutivos de crisis inflacionaria (22-23 y 23-24) en los que hemos visto a los consumidores utilizar todo tipo de estrategias de ahorro. Dichas estrategias (de ahorro) comenzaban no poco frecuentemente por el retorno a la tienda física, que previamente había sufrido un abandono por el cambio de hábitos desencadenado por la COVID desde 2020 a 2022 (Fig. 1).

Fuente: IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación en España (Asedas).

Ahora bien, es de destacar que el 35% de consumidores que se percibe como shoppers online (ocasionales o frecuentes) se convierte en un cómodo 52% si nos limitamos a preguntar a los encuestados si "alguna vez han hecho la compra online". Es decir, pese a que algunas fuentes indican que más de la mitad de los españoles ha probado la compra online, apenas algo más de un tercio utiliza esta forma de comprar de manera habitual, incluso si eso significa solo "una vez al año para las vacaciones".

Según el Europe Online Grocery Market Size and Share Analysis - Growth Trends and Forecast Report 2025-2033, la compra online de productos de consumo masivo (FMCG, en su acrónimo sajón) espera un crecimiento superior al 18% anual a nivel europeo; si bien está previsto que eso solo represente el 5% del valor total del mercado español de alimentación en 2030 (Deloitte, en Food Retail & Service, 16/07/2025), lo que implicaría una tasa anual del 12%.

La diferencia entre las estimaciones respondería, pues, a la diferencia de percepciones de los propios consumidores, que viene determinada en gran medida por la frecuencia de compra. Frecuencia que, a su vez, está influida por el volumen, el coste, la caducidad, y otros factores inherentes a dichas compras. Reflexionemos: si preguntamos por otras categorías, digamos como ejemplo la de electrodomésticos, la baja frecuencia de estas compras (siempre en comparación con la de alimentación, droguería y perfumería) hace que "una ocasión" sea mucho más representativa en nuestra mente… Piense el lector en lo siguiente: ¿cuándo fue la última vez que compró fruta? ¿Y cuándo fue la última vez que renovó su lavadora?

Imagine ahora que ambas compras hubieran sido por el canal online y responda a esta otra pregunta: ¿con qué frecuencia compra electrodomésticos online y con qué frecuencia hace la compra de alimentación online? Llegará a la conclusión de que esa compra de fruta pesa apenas nada en su mente, mientras que recuerda perfectamente cuando compró su lavadora y el online se convierte en "su forma de comprar".

3 súper a menos de 10 minutos

La adopción de la compra online es un hecho, pero también lo es que en España, de acuerdo al ‘IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación’, cada español tiene una media de 3,12 supermercados a menos de 10 minutos de su hogar. Más de la mitad (56%) tiene 2 o 3 supermercados a esa distancia; y solo un 6% no tiene ninguno. Con estos índices de proximidad, ¿por qué habrían de pagar unos costes de envío y perder la oportunidad de una entrega inmediata o de elegir ellos mismos los productos –especialmente frescos–, entre otras ventajas?

En sus sucesivas ediciones, el Observatorio ha calificado a los productos frescos como "el gran muro de contención" del ecommerce de productos de consumo masivo (FMCG en su acrónimo inglés, o sencillamente grocery shopping), y así lo demuestran los datos (Fig. 2). Entre los motivos para no hacer la compra online destacan "prefiero ver y comprobar los productos", "hago la elección de los frescos a la vista de lo que hay", o "no puedo elegir el punto de maduración que me gusta".

Fuente: IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación en España (Asedas).

Como consecuencia de esta resistencia nos encontramos con que (Fig. 3) el 45% de aquellos que hacen la compra online, sea frecuente u ocasionalmente (ese 35% que mostraba la Figura 1), no compra en ese canal sus productos frescos. Es cierto, no obstante, que este porcentaje ha decrecido en más de 3 puntos este año, pero aún se mantiene más de 6 puntos por encima de la siguiente categoría nunca comprada online (congelados).

Fuente: Elaboración propia sobre datos del IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación en España (Asedas).

Diferenciemos entre habitual y frecuente

El motivo de separar "habitual" y "frecuente" reside en un intento de comprender mejor la lealtad del shopper: consideramos que el comprador "habitual" es fiel a determinadas marcas de fabricante, lo que le lleva a comprarlas sin distinción de canal (en definitiva, "el producto es el mismo"); mientras que el "frecuente" es fiel a determinadas tiendas, ya que "escoge entre las opciones de la página web". Esta distinción se genera en la propia manera en que se formulan las opciones de respuesta a esta pregunta:

• Habitual: Por Internet suelo comprar mis marcas de confianza.
• Frecuente: Escojo entre las opciones de la página web.

Como es de esperar, en los productos frescos, la opción "Habitual" es la más baja: todos conocemos marcas de frutas y hortalizas (manzanas, patatas, kiwis…), pero la experiencia sensorial, es decir, poder ver y tocar el producto predomina frente a cualquier otra consideración. He ahí un factor diferencial vital, frente a otras categorías, como la de higiene personal, donde las MDFs alcanzan un 15% de lealtad, una diferencia de 8 puntos sobre 9. No es poca cosa.

Ahora bien, centrándonos en los frescos: ¿son todos los productos iguales a ojos del consumidor, dentro de esta categoría? No, no lo son (Fig. 3): en España existen productos de compra más o menos "ocasional", como los platos preparados, que podemos dejar fuera de esta comparativa, para centrarnos en las categorías de alimentación tradicionalmente considerada “frescos”.

Estas categorías tradicionales de frescos incluyen frutas y hortalizas (la mayor en compra online, alcanzando casi un 60% de los que sí compran frescos –que, recordemos, son el 54% del 35% que hace la compra online–), charcutería y quesos (un rubro en el que sí existen las marcas de fabricante como sello de garantía, en no pocos casos), panadería y bollería, carnes y aves, y pescados y mariscos (la categoría de cola, con solo un 28% de penetración dentro del segmento de compradores online de frescos).

Fuente: Elaboración propia sobre datos del IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación en España (Asedas).

Diferencias significativas por perfiles

Si, como es de rigor, analizamos por separado los tres perfiles habituales en el Observatorio: los que únicamente van a tiendas físicas (u offliners), los que combinan los dos canales de distribución (o mixtos) y los que únicamente o de forma muy prevalente hacen sus compras a través de Internet (los onliners), encontramos diferencias sorprendentes y estadísticamente significativas.

¿Qué significa que las diferencias por perfiles sean estadísticamente significativas? Pues que no todos los perfiles compran frutas y verduras de la misma manera, y que existe una relación real y medible entre el tipo de comprador y la probabilidad de que, en efecto, compre, por ejemplo, frutas y verduras online.

Fuente: Elaboración propia sobre datos del IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación en España (Asedas).

No debemos pasar por alto un detalle aparentemente contradictorio: ¿cómo es posible que compren frutas y verduras online unos individuos considerados "offliners" (Fig. 4)? Responder a esta pregunta nos obliga a regresar al primer párrafo de este artículo: existen personas que declaran haber probado la compra online (hablábamos de un 52%), pero que tras una reflexión acerca de lo que esto implica, se ha decantado por "autodefinirse" como offline (este grupo pasa entonces de ser solo un 49% a convertirse en un 65% de la muestra).

De esta manera, esos offliners que declaran comprar frutas y verduras online resultan ser un número anecdótico, dentro de una muestra de más de 3.000 individuos. Esta reflexión debería convencer al lector de la importancia del tamaño muestral, así como de la conveniencia y necesidad de los análisis de significación estadística, frente a descripciones simplistas basadas en meros porcentajes, como vemos lamentablemente no con poca frecuencia en estudios de mercado que podríamos considerar poco serios desde una perspectiva científica o académica.

Si abrimos el análisis al resto de categorías de frescos, menos carnes y aves, todas muestran comportamientos claramente distintivos por perfiles (Fig. 6), siendo los platos preparados los que mayor diferencia presentan. Va claramente a favor del perfil online, que presenta una penetración de esta categoría tres veces superior a la del perfil offline.

Esto sugiere que los consumidores más habituados a comprar online también están más dispuestos a incorporar opciones rápidas o listas para consumir dentro de su compra digital. No en vano estos consumidores también multiplican por tres la frecuencia de comidas fuera de casa, según el Observatorio de Asedas. Y esto coincide con otro hallazgo del estudio en 2025: los onliners declaran que su dieta es menos variada y, por lo tanto, menos rica que la de aquellos que acuden a la tienda física, ya sea un supermercado o una frutería de barrio.

Así pues, las frutas y hortalizas se compran online con mayor frecuencia que otras categorías de frescos, cosa que podemos justificar dada su más larga vida y la posibilidad de consumirlas con diferentes puntos de maduración (no expiran a la misma velocidad que una carne o un pescado), pero también son un indicador de una alimentación más rica y variada.

Fuente: Elaboración propia sobre datos del IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación en España (Asedas).

Amén de las diferencias señaladas por perfiles conductuales (online, offline, mixto), si buscamos otras características personales que generen estas diferencias (la edad, el nivel de estudios, el género…), nos encontramos con que la edad es un determinante del consumo de platos preparados (Fig. 7), pero no hay más diferencias reseñables.

Fuente: Elaboración propia sobre datos del IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación en España (Asedas).

Concurrencia entre categorías de frescos

Otro análisis interesante está en la concurrencia entre las diferentes categorías de frescos, esto es: ¿qué combinaciones de productos frescos son más frecuentes en la compra online? Y claramente (Fig. 8) la categoría reina vuelve a ser frutas y hortalizas.

Fuente: Elaboración propia sobre datos del IX Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación en España (Asedas).

Es, con diferencia, la que más se combina, y para esto podemos encontrar muchas explicaciones, entre las que lanzamos aquí algunas:

• Es la categoría en la que, como ya se ha dicho, el punto de maduración o el rango de frescura es más amplio, lo que también reduce el riesgo de desperdicio.
• Además, la categoría incluye productos con vida tan larga como las patatas o tan corta como las fresas, lo que no queda reflejado por motivos de viabilidad de la encuesta, pero es evidente a primera vista.
• Es una categoría donde, habitualmente, los precios por kilo son menores, lo que genera un menor “riesgo percibido” en la prueba del canal online.
• Termina por convertirse en una “entrada” al canal online, que posteriormente se ve acompañada por otras categorías donde la dispersión es mayor: unos evolucionan hacia la charcutería, otros hacia las carnes y aves…, pero todos "entran" por las frutas y hortalizas.

De todo ello deberán tomar buena nota los comerciantes que quieran triunfar en este canal, porque, por lo que se ve, el mercado bien podría estar preparado para una frutería y verdulería cien por cien online. Y si ésta es la manera de mantener a salvo nuestra dieta mediterránea en las futuras generaciones, no solo será un gran negocio, sino una empresa de gran valor para la sociedad.

Gonzalo Moreno / María Puelles

(*) Este artículo está incluido en el Anuario Frutas y Hortalizas 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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