En un sector dominado por el surtido corto y la marca blanca, Ametller Origen ha decidido apostar por la frescura, la proximidad y la integración del campo a la mesa. La cadena catalana sitúa frutas y verduras —categoría que representa cerca de la mitad de sus ventas— en el centro de su propuesta comercial, incluso aunque si otras familias de producto pudieran ofrecer una mayor rentabilidad por metro cuadrado.
"Cuando vemos la rentabilidad de la isla de verduras, cualquier categoría nueva de las que no tenemos nos daría más retorno. Pero nos rompería y traicionaría nuestro concepto", defendió Josep Ametller, fundador y director general del grupo, durante su intervención en la feria iberoamericana ExpoRetail. Como recordarán los lectores de FRS, la enseña con sede en Olérdola no vende Coca-Cola, entre otros. "Mi labor es mantener la esencia y la tradición que nos han llevado hasta aquí dentro de la compañía", añadió.
El origen del grupo, nacido a partir de una parada ambulante de mercado, continúa marcando su estrategia. Ametller reivindica la calidad por encima de cualquier otro atributo, incluida la proximidad. "Lo verdaderamente local es relacionarse con el entorno inmediato más allá del producto. Si en Madrid se pueden traer las hortalizas de Talavera de la Reina y no de Almería, quizá es mejor", explicó el directivo, cuya compañía se ha convertido en el mayor productor hortícola de Cataluña.
Sin embargo, preservar la esencia no significa inmovilismo. Una de las grandes palancas de la cadena es su capacidad para renovar constantemente el surtido gracias a su integración vertical, tanto en producción agrícola como en elaboración de alimentos. La compañía lanza nuevos productos en periodos de pocos meses, los prueba en tienda y escala aquellos que tienen buena aceptación. "En retail, si no sorprendes al cliente estás muerto", subraya Ametller, que se refirió a Trader Joe's en Estados Unidos como uno de sus referentes por su capacidad de generar descubrimiento recurrente en el punto de venta.
Esa cultura de prueba y error también exige evitar el exceso de estructura en una empresa que ya factura más de 800 de millones de euros. "Las compañías acumulan grasa con la edad, igual que las personas. De vez en cuando hay que hacer planes de choque, limpiar y volver a centrarse en lo importante", defiende el directivo, que limita cada año el crecimiento de la estructura corporativa a menos de la mitad del incremento de las ventas.
La visión de largo plazo es, precisamente, uno de los factores que Ametller considera diferenciales de la empresa familiar frente a otros modelos empresariales. La compañía no ha repartido dividendos en sus 25 años de historia y ha reinvertido la totalidad de sus beneficios, una filosofía que le ha permitido abordar proyectos transformadores como Agroparc, con una inversión de 200 millones de euros. "Cuando te proyectas a 40 años vista se hacen cosas interesantes", concluye.
