El mercado español de gran consumo continúa registrando una elevada actividad en materia de lanzamientos, con alrededor de 22.000 nuevas referencias cada año. Sin embargo, menos de un centenar puede considerarse innovación disruptiva, según los datos difundidos por Worldpanel by Numerator, que también destaca que actualmente se lanzan un 52% menos de productos innovadores que hace quince años.
La consultora advierte de que, en un contexto de menor intensidad innovadora, el reto ya no pasa únicamente por introducir novedades en los lineales, sino por conseguir que estas generen valor real para el mercado y respondan a las nuevas necesidades de los consumidores. Una reflexión que coincide con algunas de las conclusiones planteadas por los expertos reunidos en el IV Encuentro de CEO's de FRS, celebrado el pasado 23 de septiembre, donde se puso de manifiesto la necesidad de impulsar innovaciones capaces de conectar con los nuevos hábitos de consumo y aportar valor añadido al comprador.
De hecho, el 64% de los lanzamientos innovadores consigue generar venta incremental, aunque esta proporción se ha reducido en ocho puntos porcentuales desde 2021.
Entre los factores que explican el éxito de una innovación, Worldpanel by Numerator sitúa en primer lugar la distribución. Según sus datos, los productos innovadores con mejores resultados alcanzan una distribución media del 51%, mientras que aquellos con menor capacidad de atracción apenas llegan al 21%. La presencia en el punto de venta, por tanto, sigue siendo una condición imprescindible para conectar con el consumidor.
A ello se suma la necesidad de ganar visibilidad. Nueve de cada diez innovaciones exitosas impulsadas por fabricantes cuentan con apoyo promocional y cerca de tres de cada cuatro reciben respaldo publicitario en televisión. La consultora también señala que el precio no es necesariamente una barrera para el éxito, ya que dos de cada tres innovaciones con mejores resultados se comercializan por encima del precio medio de su categoría.
Enrique Rodríguez, Shopper & Catman Director de Worldpanel by Numerator, subraya además la importancia de la adopción y la repetición de compra. Según explica, el primer paso para que una innovación triunfe es que el consumidor la pruebe, mientras que la repetición constituye el mejor indicador de que la propuesta ha logrado consolidarse en sus hábitos de consumo.
Observación de tendencias emergentes
Más allá de las grandes disrupciones, la compañía considera relevante observar determinadas tendencias emergentes que pueden anticipar futuros fenómenos de mercado. En este sentido, destaca el caso del pistacho, cuyo consumo ha crecido un 55% y ha ampliado su presencia a nuevas categorías.
Según Worldpanel by Numerator, las innovaciones ya no surgen necesariamente dentro de una categoría concreta, sino a partir de atributos capaces de conectar con nuevas necesidades y momentos de consumo. El sabor pistacho es uno de los ejemplos más visibles de esta tendencia, tras expandirse desde categorías como galletas, helados o chocolates hacia otras como snacks salados, bebidas funcionales, salsas, condimentos e incluso productos de cosmética y cuidado personal.
