El 71,10% de los españoles declara haber visitado Mercadona en el último mes, por encima de Amazon (64,88%), Carrefour (52%), Lidl (48,29%) y Repsol (44%). No obstante, Lidl es el retailer más recomendado gracias al buen uso de las ofertas y promociones, la calidad de sus productos y su variedad y disponibilidad. En el sector Horeca, Tagliatella es la marca más recomendada por su atención y trato personalizado.
Así lo recoge el Barómetro del Consumidor AER 2023, un estudio elaborado a partir de más de 3.000 entrevistas a personas de entre 18 y 65 años de edad representativos de la población española.
El estudio, que tiene como objetivo determinar el NPS (Net Promoter Score, que mide la fidelidad de los clientes a una marca), ha seleccionado 150 marcas de 15 sectores diferentes a lo largo de toda España, entre ellos restaurantes, supermercados, cosmética y perfumería, moda, electrónica, hoteles y alojamientos, compañías turísticas, seguros de salud privados y estaciones de servicio.
Supermercados.
Análisis de resultados
La pregunta que encabeza el estudio es: ¿Nos podría indicar si durante el último mes ha tenido contacto con los siguientes sectores?
El 97,17% de los españoles han acudido a un supermercado en el último mes.
El 71,10% de los encuestados declara haber visitado Mercadona en el último mes, por encima de Amazon (64,88%), Carrefour (52%), Lidl (48,29%) y Repsol(44%).
La segunda pregunta del estudio es: ¿En qué medida recomendarías cada una de estas marcas a un familiar o amigo?
De acuerdo a las respuestas de los encuestados, las más recomendadas son las compañías de productos o servicios online, seguidas de las compañías de telecomunicaciones y establecimientos de cosmética y moda y supermercados. Las compañías menos recomendadas son las energéticas.
De las 150 marcas testadas, aquellas que cuentan con un NPS más alto (obtenido restando el número de detractores al número de promotores de la marca) son: Digi, el proveedor de telefonía móvil (40,93%); ING (30%) y Amazon (20,6%). Tagliatella (12,28%), Druni (7,29%) y Foster Hollywood (6,93%) también ocupan la parte alta del ranking.
¿A qué atributos de una marca se les da más importancia?
Dentro de los atributos de una marcas, ¿cuáles son los de más importancia a la hora de comprar en un establecimiento o marca?
La encuesta arroja los siguientes resultados:
Calidad de producto o servicio, 58,33%.
Precios, ofertas y promociones, 57,13%.
Confianza, seguridad y garantía, 37,48%
Variedad, disponibilidad de productos, 18,62%.
Atención, trato personalizado y experiencia agradable 12,40%.
Gestión de incidencias y devoluciones, 9, 94%.
En el apartado de lo que menos interesa se encuentran:
Espacio de compra agradable.
Facilidad de acceso e interacción (online, telefónico, físico).
Programa de fidelización.
Innovación y tecnología.
Valores como marca (sostenibilidad, etc.).
En compañías de productos o servicios online, la variedad y disponibilidad de productos es lo más valorado, seguido de la facilidad de acceso y los precios.
Entre los supermercados, lo que más activa a los consumidores es la calidad de los productos, la variedad y disponibilidad de productos y el espacio de compra agradable y ordenado.
Restaurantes.
¿Cuáles son las marcas de Retail más recomendadas por sectores?
En el comercio alimentario, el ganador indiscutible es Lidl: cuenta con buenas ofertas y promociones, buena calidad de productos y variedad y disponibilidad.
En el sector Horeca, Tagliatella es la marca más recomendada por su atención y trato personalizado; la calidad de sus productos y el hecho de que genera confianza, seguridad y garantía.
¿Qué influye más en las decisiones de compra?
El Barómetro del Consumidor AER 2023 incluye un test final para saber cómo piensan, se comunican y sienten los consumidores.
Con el objetivo de saber qué influye más en las decisiones de compra, los investigadores han clasificado a los consumidores en diferentes perfiles.
Tipologías de consumidor.
De acuerdo al estudio, el 40,98% de los individuos posee el estilo romántico (es decir, busca afecto: es contemplativo, nostálgico y emotivo) y el 19,31% compra bajo las premisas del snob (es decir, quiere ser protagonista, es rebelde, especializado e incluso arrogante).
Si combinamos los estilos romántico, snob e impulsivo aglutinaremos al 74,56% de los consumidores. Al contrario de lo que pudiera pensarse, el consumidor racional (que busca resultados, es sensato y calculador) es una minoría.
Esto explica que se empleen de forma prioritaria palancas emocionales para iniciar con éxito la compra: atención, personalidad, etc.
Los consumidores no buscan el precio más barato siempre y en todo momento. Tampoco exigen la mejor calidad: ambos son valores relativos que deben ponderarse a la hora de iniciar una campaña.
El mercado no paga la perfección: pide un determinado grado de perfección. “Si nos pasamos, los compradores no lo van a apreciar. Si hago más calidad, puedo ganar a los racionales y oportunistas, pero no al conjunto”, señala Elías Azulay, uno de los investigadores encargados del estudio.
“Todos queremos que un producto sea de calidad 10, pero no lo vamos a pagar y no lo vamos a percibir”, insiste.
En el precio sucede lo mismo: realizar muchas ofertas cada semana no es valorado por los consumidores, salvo los racionales y oportunistas.
Gracias al ensayo y error, las compañías se han dado cuenta de que en ocasiones exageran con las promociones. Al reducir precios, pueden aumentar la presión sobre el proveedor, que termina reduciendo la calidad para atender las demandas de precios del distribuidor, lo que a su vez desencanta al consumidor, que abandona la marca en busca de un mejor equilibrio de precio y calidad.
Las marcas que quieran acceder a todos los consumidores deben equilibrar los once drivers. “Si usted sube la calidad del producto, debe subir el precio y parte se desencantará. Si sube la calidad y el trato, puede que el producto no sea tan económico pero atraiga a ciertas personas”, señala Azulay.
En este sentido, es ilustrativo lo que están haciendo las compañías de referencia. Amazon, por ejemplo, ha comenzado a dejar de lado a los impulsivos. Digi prefiere dirigirse a los críticos. El Corte Inglés desasiste a los románticos y prefiere dirigirse a los estratégicos. Condis, el supermercado que peor puntúa en NPS, desasiste al romántico y se dirige también al estratégico. El restaurante con peor puntuación NPS, Cañas y Tapas, desasiste al romántico y se dirige al estratégico.
No existe una única receta para el éxito ni se trata de satisfacer a unos y otros. Se trata de combinar mejor todos los factores para llegar al público más amplio posible, sabiendo a lo que se renuncia.
