Los temas relacionados con la responsabilidad social y ambiental a menudo son secundarios para muchos consumidores en lo que respecto al retail de alimentación. Quizá pueden tenerlos en cuenta a la hora de decidir dónde comprar, pero mucho menos que otros como el precio y la calidad. ¿Cuál es el valor de la “decisión correcta?” A pesar de que nuestros estudios RPI (Retailer Preference Index) suelen contener muchos insights respecto al papel que temas como la variedad, el precio y la calidad juegan en la decisión del consumidor sobre dónde comprar, los aspectos macro, como la responsabilidad frente a la sociedad y el medioambiente, aparecen con mucha menos frecuencia. Los encuestados pueden destacar la importancia de la producción local u orgánica, por ejemplo, pero rara vez mencionarán la responsabilidad corporativa en general.

Sin embargo, esto ha cambiado, al menos según los resultados de nuestro último Barómetro de preferencia del retail para España. En él, los encuestados identifican “Responsabilidad social y ambiental” como un tema importante, que incluso sobrepasa a otros tradicionalmente tan destacados como “Calidad” y “Precio”.

“Impacto social y ambiental” ocupa el 4º de los Pilares de preferencia de nuestro RPI 2022: una clasificación de los aspectos que más influyen actualmente en los consumidores. Aunque “Impacto social y ambiental” tiene menos peso en las preferencias que “Variedad”, “Marca propia” o “Experiencia en tienda", el hecho de que se sitúe en esa 4ª posición es notable, sobre todo si tenemos en cuenta que esta es la primera vez que aparece un pilar entero centrado específicamente en temas de responsabilidad.

Cabe destacar que los clientes ahora distinguen claramente entre los productos de un retailer y sus comportamientos. Aunque la disponibilidad de lo orgánico y lo local sigue teniendo cierto peso, lo engloban dentro del pilar de “Calidad”. Por otro lado, “Impacto social y ambiental” se limita a ojos de los consumidores a “Comprometido con el medioambiente,” “Ofrece productos e iniciativas sostenibles” y “Tiene impacto positivo en la comunidad”.

Aquellos retailers que puedan cumplir estas expectativas tendrán a su disposición oportunidades muy interesantes. Prueba de ello son los rankings generales del barómetro, cuyas puntuaciones se calculan mediante los resultados económicos y la conexión emocional con los clientes, factores que se basan en las respuestas que dan consumidores reales a nuestras encuestas.

Como muestra del poder de la buena reputación en cuanto a “Impacto social y ambiental”, vemos que 3 de los líderes en este pilar también se encuentran entre los 5 primeros del ranking general. En concreto, Bonpreu, que se alza en lo más alto de este pilar, se sitúa 5º en el ranking general. Por su parte, Carrefour y Lidl se sitúan respectivamente en 2º y 3er puesto tanto en “Impacto social y ambiental” como en el ranking general.

Este tipo de consistencia también puede verse en los indicadores de preferencias individuales dentro de este pilar. Tanto en “Comprometido con el medioambiente” como en “Ofrece productos e iniciativas sostenibles”, los 2 indicadores más importantes, Bonpreu se sitúa en 1ª posición, seguido de Carrefour y Lidl en 2º y 3er lugar respectivamente.

Siendo “Impacto social y ambiental” un nuevo Pilar de preferencia, no solo en España sino en la mayoría de nuestros estudios globales, no tenemos la certeza de que esta correspondencia entre responsabilidad corporativa y resultados globales pueda extenderse a otros lugares. Las pruebas más fiables que tenemos hasta el momento provienen de nuestro último RPI italiano, donde Coop, 2º en “Impacto ambiental y en la comunidad”, se alza en 3er lugar del ranking general

Sin embargo, lo que sí podemos afirmar es que los retailers que ayudan a sus clientes a tomar la “decisión correcta” disfrutan, gracias a ello, de una conexión emocional con ellos mucho más fuerte.

A un nivel profundo, las decisiones correctas implican 2 cosas: salud y sostenibilidad. Por ejemplo, alrededor de la mitad (49%) de los consumidores españoles afirman que tratan de elegir conscientemente alimentos saludables cuando compran, mientras que algo más de una cuarta parte (27%) dice lo mismo respecto a productos sostenibles. Aunque muchos de ellos se sienten cómodos tomando sus propias decisiones a nivel de alimentación saludable, un tercio (34%) busca que los retailers les ayuden a llevar un estilo de vida más sostenible.

Aunque esto podría ser motivo suficiente para que algunos retailers aprovechen la oportunidad que suponen estos clientes que buscan la “decisión correcta”, el verdadero incentivo aparece cuando analizamos la correlación entre conexión emocional y satisfacción del cliente.

Cuando nos fijamos en cómo cada retailer cumple respecto a los factores asociados con las decisiones correctas (por ejemplo, “Variedad adecuada de productos saludables” o “Variedad de productos naturales/bio/especiales”), observamos una clara relación con sus resultados en el Pilar emocional. Este pilar es una expresión de cómo los consumidores “se sienten” respecto a cada retailer: desde hasta qué punto estarían dispuestos a recomendarlo a cuánto les entristecería si tuviera que cerrar.

Es decir, cuanto más ayude un retailer a que los consumidores sientan que están tomando las decisiones correctas respecto a ellos mismos y al planeta, también se sentirán mejor respecto a la empresa. En un año en el que el impacto del cambio climático ha sido demasiado evidente para muchas personas por toda España, tras registrarse el verano más caluroso de los últimos 50 años, así como una serie de devastadores incendios forestales, “Impacto social y ambiental” se ha convertido en uno de los principales factores para que los retailers mejoren sus relaciones con los clientes.

Esto también es una tendencia propiamente nacional. Cuando examinamos las actitudes de los compradores por región, vemos un aumento casi unánime del interés por los productos sostenibles. En realidad, la mayor diferencia se detecta en el grado de concienciación por región. Por ejemplo, en Canarias es el doble de probable que los consumidores afirmen no entender estas decisiones sostenibles en comparación con los de Cataluña.

Independientemente de la región o el trasfondo, aquí encontramos una magnífica oportunidad para que los retailers españoles tomen el pulso del país. Tanto en salud como en sostenibilidad, tienen la posibilidad de dar un paso al frente, educar a sus clientes en lo que respecta a mejores decisiones y desarrollar mejores relaciones gracias a esto. Pero a pesar de la creciente importancia de estos aspectos sociales, no podemos olvidarnos de otros factores prácticos que siguen teniendo un gran peso en las decisiones de los consumidores españoles y hablaremos de ello en el siguiente artículo de nuestra serie.