Carrefour y Dia han liderado la inversión publicitaria de los supermercados en España durante 2020, según se desprende del Ranking Digital de los Supermercados (España, 2020) de Digital Group realizado en base a datos de Infoadex.

En concreto, la cadena francesa destinó 12,5 millones de euros, el 52,4% de la inversión en el sector. Por su parte, Dia destinó 5,7 millones, más del 23% del total y que convierte a esta cadena en la que mayor inversión publicitaria ha destinado de todas las marcas que son estrictamente minoristas alimenticios.

De esta manera, se observa una gran diferencia entre lo que invierte esta enseña y la siguiente, Mercadona, casi cuatro veces menos de la inversión realizada por Dia, con 1,5 millones de euros.

MENOR INVERSIÓN QUE EN 2019

Sin embargo, en la comparación con el año anterior, ambos Carrefour y Dia, han reducido su inversión considerablemente. "Esto puede ser producto de la bajada generalizada en todos los sectores de la inversión publicitaria", indica el análisis.

Más aún se puede percibir la caída de Hipercor, que en 2019 realizó una inversión superior a los 12 millones de euros y este año se sitúa en menos del millón y medio de euros a consecuencia del descenso de inversión realizada por el grupo al que pertenece esta marca.

Asimismo, llama la atención que Alcampo, situándose como el supermercado con mayor audiencia digital, se posicione en la penúltima posición del Top 10 de inversión publicitaria, con una caída de cerca de 300.000 euros con respecto al año 2019, con lo que marcas más regionales destacan más.

INVERSIÓN POR CANAL

Por lo que se refiere a los medios en los han invertido principalmente estas marcas de supermercados, destaca la inversión canalizada en un solo canal. Este es el caso de Bon Àrea y Covirán, que destironn el 100% de su inversión a los diarios; mientras que Simply lo hizo en publicidad exterior. La única empresa que destina el 100% de su inversión publicitaria a los canales online es Ulabox.

Asimismo, Hiperdino invirtió en publicidad en televisión más del 95%. Se entiende en este caso que lo hace a nivel autonómico, para generar mayor alcance entre la población canaria.

Con más del 85% de su inversión destinada también a televisión Dia realiza una estrategia similar, aunque también destina cerca del 10% de la inversión en digital.

Por su parte, Mercadona, Hipercor y Alcampo, muestran una diversificación en esta materia. La enseña valenciana invierte de manera prácticamente similar entre diarios, televisión y radio, aunque televisión recibe el mayor grueso de inversión. Hipercor lo destina principalmente a tres canales: televisión, radio y digital. La radio es el principal destinario de la inversión publicitaria de Alcampo con más del 40% del total, pero también dividió esa inversión entre digital, exterior y televisión.

Entre los supermercados más regionales también se observa una tendencia a la diversificación, a excepción de los supermercados ya mencionados. En este caso, cabe destacar los datos de Consum (37% al canal exterior y 31% a los diarios) y Bon Preu (21% a exterior).

MAYOR INVERSIÓN EN PUBLICIDAD A PARTIR DE ABRIL

En el análisis por meses, la inversión publicitaria aumentó generalizadamente tras el pasado mes de abril, después de unos primeros meses en los que ningún supermercado consiguió aumentar su inversión, sino que, por el contrario, cayó o se mantuvo estable.

La única marca en la que se aprecia un aumento de la inversión publicitaria es Dia, que inició ese incremento en la inversión justamente cuando comenzaba el periodo de confinamiento. Tras ese momento, la cadena registró unos datos más bajos.

Sin embargo, a partir de junio se observa que, aún con caídas puntuales de inversión, la tendencia general en casi todas las marcas es ascendente a diferencia del año anterior en el que la mayor actividad se producía en los meses previos a Navidad.

COMBINACIÓN DEL ONLINE Y EL OFFLINE

En conclusión, este informe indica que la inversión aún sigue estando centrada en los canales publicitarios offline. Destaca ver la fuerte presencia que aún mantienen estos canales, pero se ha podido comprobar que el periodo de la pandemia ha conseguido afectar también a la inversión en estos canales. El plano digital durante los meses principalmente de confinamiento era la vía más importante (por no mencionar la única) a través de la cual las marcas podían impactar a la población.

De esta manera, se pone de manifiesto que la gran mayoría de las marcas que más han crecido en audiencia digital son las mismos que han destinado un mayor porcentaje de su inversión a este canal. Los casos de 'best practice' en el sector se orientan ya hacia estrategias que combinen tanto la parte offline como la online.

Por ello, este estudio señala que se puede contribuir a estrategias enfocadas a tiendas físicas, como promociones, aperturas de tiendas, etc; pero también, facilitar la entrada al entorno de los supermercados a usuarios que han conocido este terreno en un año marcado por la pandemia y que ha acelerado esta vertiente de los supermercados. En este sentido, las acciones de marketing pueden estar mucho más orientadas a compra directa y con mayores resultados frente a la publicidad tradicional.