Los españoles nos gastamos en la cesta de la compra 89.000 millones de euros en 2019, lo que supone un incremento del 2,4% con respecto al año anterior, según el informe "Tendencias del Consumidor 2020" de Nielsen, presentado este martes, que recoge los datos reales de venta en la práctica totalidad de los hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales de España.

Un mayor gasto que no corresponde a un incremento de la demanda sino a una subida de precios que se incrementaron el 2,7%, fundamentalmente en la parte de frescos, que representan uno de cada tres euros de gasto en la cesta. Esa subida tuvo un impacto en la evolución de la demanda, al comprar los españoles el 0,3% menos cantidad (kilos y litros).

En concreto, el encarecimiento de algunas partidas de frescos se hizo especialmente notar en verduras (+12,7%), mientras que fruta, pescado/marisco y carne subieron en torno al 3%. Por su parte, los huevos costaron el 1,5% más, mientras que el pan subió el 2,2%.

AUMENTA LA PREMIUMIZACIÓN

En una fotografía de la cesta de la compra en productos envasados (alimentación, bebidas, perfumería y droguería), Nielsen destaca que los españoles están comprando más y mejor. Más porque el volumen de compra de estos productos creció el 0,8%, en un contexto además en el que la población vuelve a crecer.

Y mejor, porque el precio que se pagó por estos artículos fue el 1,8% superior respecto al año anterior. Sin embargo, la inflación apenas explica el 0,2% y el 1,6% restante se debe a que incorporamos productos de mayor valor añadido. O lo que es lo mismo, vamos premiumizando la cesta de la compra.

Así, los consumidores optan cada vez más por pasar de la cerveza rubia clásica a la artesanal, o bien del pan de molde básico al de semillas; o incluso el papel higiénico, acolchado en lugar de normal. También están inyectando mucho crecimiento los platos preparados, sobre todo refrigerados y congelados, sin olvidar en conserva.

Por otra parte, el infome de Nielsen muestra que en España los hogares son cada vez más pequeños y, al reducirse la estructura familiar, se opta por más compras de proximidad y "stockar" menos en casa. La consecuencia es que los españoles tienden a una cesta más pequeña, al reducirse el 0,4% el ticket por acto de compra, pero, en cambio, con más visitas a los establecimientos, el 2,2% más.

MENOS PROMOCIÓN Y MÁS "EMOCIÓN"

Según Nielsen, no se trata necesariamente una cesta cargada de productos en promoción, pues el porcentaje de gasto asociado a ofertas y promociones no llega al 20% sobre el total. De hecho, únicamente una de cada tres gana dinero, mientras que el resto no aporta crecimiento. Este dato del mercado español contrasta con el europeo, donde la mitad sí logran un retorno económico.

Celia Rodríguez, Head Group Manager en Nielsen, introduce un interesante driver: la emoción. "Sin emoción no hay crecimiento", destaca en referencia a ese componente emocional que hay que ofrecer al consumidor para diferenciarse y que se fije en tu producto a la hora de hacer la compra, ya sea a través de esa premiumización de la que hablábamos o de cualquier otra característica 'especial' que aporte valor añadido al producto.

En cuento al futuro, según la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, "esperamos un 2020 positivo en cuanto a crecimiento. Hay una alta correlación entre la evolución del PIB y el gasto en la cesta de la compra. Para este año, se prevé un aumento del PIB del 1,6%, que tiene un efecto rebote en el gran consumo, donde habrá un crecimiento análogo.

Un crecimiento que vendrá impulsado por factores experienciales y emocionales y que Nielsen resume en tres grandes drivers: el 'cocooning', la proximidad y la deslealtad". En próximos artículos profundizaremos en estos conceptos que deberán ser tenidos muy en cuenta por los retailers si quieren alcanzar a ese consumidor que se encuentra en pleno proceso de cambio.