Paul Louis Halley, fundador del grupo Promodès, había conseguido que Continent alcanzase velocidad de crucero. Y cuando ya podía descansar -con una inquietud fuera de límites-, se preguntó por qué Aldi y el hard discount alemán eran aliados del viento en la Europa continental. Volvió a desenfundar el genio para comprar una pequeña empresa del grupo Spar e iniciar en España un nuevo modelo que daría mucho de qué hablar.

Para dirigir el nuevo ente era preciso encontrar alguien con iniciativa, ordenado, singular, independiente y de temperamento un tanto alemán: la buena elección de Jean François Domont, ex Boston Consulting Group y director general, fue fichar a Javier Campo para director comercial.

Y así poco a poco se fue fraguando la leyenda de Javier y su clan: Javier Campo, Lacalle, Rueda De la Peña… Domingo Mathé, Coto y unos cuantos más.

Y así empezó a construirse Dia, como una lógica prolongación de su rector. Tanto en la idea que desarrolló como en la gestión de las personas que le acompañaron después.

1. El concepto: Un posicionamiento basado en números, principalmente de operaciones. Algo que en este país -por temperamento- no era habitual. Tiendas sencillas, fáciles de entender y algo cutres porque había que controlar ferozmente el coste de mantener, limpiar y ordenar el punto de venta y el lineal.

En aquellos años alguien me lo explicaba poniendo como ejemplo cuál tenía que ser el procedimiento verdadero para marcar el precio final. Hasta entonces, lo habitual era sumar al coste de la mercancía vendida lo que el detallista quería ganar. Javier Campo con DIA lo enfocó justo al revés. El PVP pasó a ser lo primero con la intención de resolver después la ecuación de lo que se puede ofrecer (a qué precio hay que comprarlo y cómo hay que moverlo) ganando una justa compensación comercial.

Lo de “moverlo” también tenía su qué ya que en el origen de esta cadena de distribución las tiendas no llegaban a 1.000 referencias en total. Cuesta imaginar la agresiva austeridad y la exigente poda vigilante que hubo que practicar…

Sencillez en los principios, sencillez de la oferta, sencillez de los enfoques y en consecuencia también de la gestión que el consumidor entendió, asumió y compró muy a gusto y cada día más.

Javier y DIA se convirtieron así en el competidor más ácido para Mercadona. Menguante ya la expansión hipermercadista, el campo de juego pareció convertirse por unos años en cosa de dos. Decían de Javier que era como el piloto de un F-16. Tecnología, rapidez y precisión. Extremo contraste frente al genial inspiracionismo de Juan Roig.

2. La gestión de personas y de equipos. Diría que nuestro hombre tenía un buen estilo de dirigir a un tipo de gente cortada por un patrón también especial: Buena gente, joven inteligente y profesional que se embarcaron con ilusión en un proyecto que les proporcionó constantes oportunidades en el orden profesional.

Su qué consistió en diseñar bien el patrón, fichar bien y mantener el perfil. El de humildes modestos que nunca llaman la atención y se descubren únicamente al hablar o al empezar a hacer. De aquellos que saben rodearse de buenos y sacar lo mejor de cada cual. De hecho así lo reconoce su antiguo equipo -incondicional- que durante muchos años ha seguido dirigiendo los destinos de esta enseña. Por otra parte, todo muy normal: ser exigente con lo pactado diferenciando muy bien lo profesional de lo personal.

¿Más máximas? Obrar con prudencia y procurar obedecer al sentido común. Ser también pulcro, cómo no. Incluso la forma tiene su qué en armonía sutil con el fondo más esencial: bien vestidos, por supuesto, con americana, pero sin el estilo más elegantón de los”primos” de Continente que calzaban camisa con gemelos, iniciales personales y corbata de Hermes. Los coches de los directivos de Dia estaban “alicatados” como los que más pero las llantas eran de tapacubos en vez de aleación. Currantes esforzados, podríamos decir.
Irse fue seguro una decisión difícil si bien el ciclo debió acabarse y quizás menguaron las ganas de luchar: Recordemos que ya fuera y en pocos meses, la DÍA-sin-padre consiguió separarse de Carrefour, empezó a cotizar, para terminar en el IBEX pocos meses después.

Atrás quedó un carrerón empresarial y marcadamente internacional si lo comparamos con el vivir y hacer de la gran parte de jugadores y equipos de la primera tabla de división de la distribución nacional.

Ahora bien, empezó su “segunda vida”, de consejero independiente y sabio puertas adentro y de Presidente en Aecoc de cara a los demás. Aquí encontró la posibilidad de ser y hacer lo que no quiso o pudo hacer en su Dia “natal”…. Así como antes no parecía estar motivado para el discurseo (si bien su gente asegura que en las convenciones internas era un crack), desde que está en esta organización, se le nota muy a gusto impartiendo brillantes sesiones de economía aplicada y ejerciendo de amable y sorprendente cicerone que no llama la atención. Sigue sin presumir y sin rendirse a la soberbia. Quizá no ha superado toda la timidez y es seguro que sigue cultivando como nadie la lealtad.

En fin, a pocos se les puede reconocer rumbo claro y pulso tan fino. En tiempos de zozobra es de agradecer y admirar. Cuando tanta gente habla tan bien de alguien da que pensar: quizás sea una especie a extinguir y por lo tanto a conservar.

Antonio Agustín