La consultora estratégica de marca Interbrand ha lanzado este martes una nueva edición del informe Best Global Brands, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo, así como el impacto que en el valor de marca ha tenido la pandemia global de coronavirus y los consecuentes confinamientos en todo el planeta.
El gigante del ecommerce Amazon alcanza por primera vez la segunda posición en este ranking con un valor 200.667 millones de dólares y un crecimiento del 60%; en una lista liderada por octavo año consecutivo por la tecnológica Apple, con un valor de 322.999 millones de dólares y un crecimiento del 38% respecto a 2019. El tercer puesto lo ocupa Microsoft (166.001 millones de dólares, +53%).
Las fuertes subidas del Top 3 han provocado que Google (#4) deje el pódium después de siete años en segunda posición. El notable impacto del coronavirus en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, han provocado una leve caída del 1% en su valor hasta los 165.444 millones de dólares. Por su parte, Samsung (#5), con un valor de 62.289 millones de dólares, entra en el Top 5 por primera vez.
Ya en el Top 10 es donde aparecen la primera marca de alimentación y restauración. Se trata de Coca-Cola, en el puesto número seis (56.894 millones de dólares), y McDonald’s, en octava posición (42.816 millones. También vuelve al ranking, tras dos años de ausencia y en el puesto 98, Johnnie Walker.
La marca que más crece en Best Global Brands 2020 es, por tanto, Amazon (+60%), seguida de Microsoft (+53%). Las compañías de entretenimiento, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en un contexto marcado por la pandemia: Spotify (#70) creció un 52%, escalando 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (#41) aumentó su valor un 41% y escaló 24 puestos.
“Las marcas que más crecen en 2020 destacan por tres factores: empatía, agilidad y afinidad. Son capaces de anticipar la evolución de las necesidades de sus clientes, se mueven rápido, pivotan cuando es necesario y, en última instancia, crean conexiones emocionales con los consumidores aportando valor y jugando un papel significativo en su vida”, destaca el Global Chief Growth Officer de Interbrand, Gonzalo Brujó.
El impacto del coronavirus. El daño al retail de moda y la subida de la logística
Best Global Brands 2020 refleja el impacto que el coronavirus ha tenido sobre los negocios que vieron interrumpida su actividad con los confinamientos, como fue el caso de las marcas
de fast fashion Zara (#35) y H&;M (#37), cuyo valor cae el 13% y el 14%, respectivamente.
Otras marcas que se han beneficiado del “efecto Covid” son, por ejemplo, las logísticas, que
han crecido de media el 5%: UPS (#24), FedEx (#75) y DHL (#81) han incrementado su valor
a medida que se han convertido en un componente central de las vidas de los consumidores
durante el confinamiento.
El cambio súbito hacia los medios electrónicos como primera opción de pago ha provocado
también que marcas como PayPal (#60), Visa (#45) y Mastercard (#57) también mejoren su
posición en el ranking 12, 10 y 5 puestos, respectivamente.
Principales aprendizajes
Durante el análisis que condujo a esta edición de Best Global Brands, los analistas de Interbrand se preguntaron cómo puede una marca generar fortaleza económica y confianza individual en medio de un contexto de incertidumbre permanente. El estudio y análisis de las marcas presentes en la tabla dieron lugar a tres prioridades fundamentales:
- Liderazgo: establecer un propósito valioso y una ambición poderosa más allá de las turbulencias y caos ayuda a las marcas a poner una bandera en el futuro. Tesla, por ejemplo, es una bandera en el futuro que ha generado deseo y demanda desde su origen, y lo ha hecho asegurando liquidez gracias al interés inversor.
- Engagement: las grandes marcas hacen que los consumidores quieran formar parte de su historia en un viaje compartido. Salesforce ha experimentado un fuerte crecimiento escuchando y poniendo en valor a sus comunidades de clientes, más que el producto. El negocio está en constante conversación con los clientes.
- Relevancia: las marcas más fuertes consiguen sacar al consumidor de la indiferencia, convirtiendo su opción de compra en significativa. Paypal es una de las marcas de pago que gozan de más confianza gracias al trabajo que ha realizado para mitigar las preocupaciones de sus clientes en torno al fraude. La marca ha realizado enormes inversiones para asegurar la tecnología que permite mantener el dinero de sus clientes a salvo. En un momento de ansiedad generalizada e incertidumbre económica, no hay muchas cosas que importen más.
“Liderazgo, engagement y relevancia son los tres temas consistentes que detectamos a medida que las marcas intentan desenvolverse en un escenario rápidamente cambiante. Son puntos clave para generar resultados en la crisis actual, para construir confianza en el consumidor y para reforzar la resistencia del negocio. Estableciendo y persiguiendo con coraje y conciencia ambiciones poderosas, las marcas pueden ayudarnos a levantar la cabeza, a dar sentido al caos y ver más allá, definiendo una nueva década de posibilidades”, sentencia el CEO global de Interbrand, Charles Trevail.
