Arnau Clofent, director general de Affinity Petcare España, cree que la alimentación para mascotas vive una transformación comparable a la que experimentaron hace años categorías como la cosmética o la nutrición deportiva. Pero, a su juicio, las cadenas de supermercados todavía no han adaptado sus tiendas a este cambio.

"Los productos para mascotas no están colocados donde se merecen en los supermercados", sostiene el directivo de la compañía propietaria de marcas como Advance y Ultima. "La experiencia de compra es caótica, no está bien señalizada y no se parece en nada a la de una tienda especialista. Así estamos dejando dinero encima de la mesa".

Clofent considera que "la revolución del pet food acaba de empezar", impulsada por un fenómeno social mucho más amplio: la humanización de las mascotas y su papel cada vez mayor como ancla emocional. "Los perros y gatos han pasado del jardín al sofá y del sofá a la cama", resume el directivo. En España, uno de cada tres hogares tiene mascota y, según el directivo, el cuidado animal se ha convertido ya en "una categoría cultural", con comunidades y foros propios, creadores de contenido y hábitos de consumo específicos.

En ese contexto, Affinity reclama más espacio, más visibilidad y una propuesta más experiencial para una categoría donde el componente emocional pesa tanto como el precio. "El enemigo para los súper no debería ser la marca de fabricante, sino el online y el canal especialista", advierte Clofent. "Si banalizamos la categoría y sólo competimos en precio, el consumidor prémium acabará comprando fuera del supermercado".

La presión de la marca blanca también se deja sentir en petcare, aunque el grupo considera que el segmento premium conserva todavía  capacidad de crecimiento. "Puedes alimentar a un gato con productos de 30 céntimos el kilo o con otros de 30 euros", apunta. "La marca de distribución está creciendo con propuestas claras, pero las marcas que sobreviven son las que invierten y generan valor".

Affinity ha reforzado precisamente esa estrategia alrededor de la recomendación veterinaria y la fidelización. "Para nosotros todo empieza en el veterinario", explica Clofent. La compañía trabaja con formación, webinars y programas específicos para clínicas, especialmente alrededor de Advance, su marca de nutrición científica para mascotas.

El modelo se completa con herramientas de CRM y programas que ofrecen descuentos a clientes que compran de manera recurrente en la misma clínica veterinaria. "Cuando hay prescripción, recurrencia y resultados visibles, la elasticidad al precio aumenta muchísimo", resume el directivo.

La compañía observa además un consumidor cada vez más interesado por productos menos procesados, fórmulas funcionales y propuestas ligadas a salud y longevidad animal, una tendencia que en Estados Unidos ya ha propiciado la aparición de compañías especializadas en alimentación fresca y modelos de suscripción directa al consumidor.

Aun así, Clofent cree que el canal físico seguirá siendo fundamental. Al menos, siempre que evolucione hacia formatos más especializados y aspiracionales. "La distribución y los fabricantes tenemos que decidir qué papel queremos jugar", concluye.