La tecnología proporciona nuevas alternativas de consumo. De ese modo, el shopper y sus preferencias determinan el modo que tiene de relacionarse con los distribuidores y con las marcas. Sin embargo, el modelo dista de estar claro y las empresas tienen dudas sobre cómo adaptarse a las necesidades de los consumidores. Así lo expresaron durante el II Encuentro de CEO's, organizado recientemente por Food Retail & Service, con la colaboración de KPMG.

El comercio electrónico creció en unos meses lo que habría tardado cuatro años sin el impulso de la pandemia, apunta Jean-Marie Benaroya. Tras ese ascenso vertiginoso, parece frenarse, mientras las ventas físicas siguen representando el 97% del total. Junto a eso, están otros aspectos relacionados con la digitalización del consumidor en toda su esfera vital. ¿Qué tendencias tienen mayor potencial?

Al abordar uno de los temas tendencia del retail, la omnicanalidad, Ricardo Álvarez reconoce los desafíos reales que supone su desarrollo en la distribución alimentaria. Bajo su punto de vista, implica dar la posibilidad al cliente de comprar por casi todas las vías posibles y, para lograrlo, es necesario adaptar los inventarios y suministros de productos. Esto requiere “adaptar el funcionamiento de la compañía entera”, subraya el CEO de Dia España.

Con todo, destaca que la omnicanalidad no solo significa facilitar la compra por múltiples canales. También significa marcar una pauta de cómo interactúa la marca en la sociedad. "Hacerlo es muy bonito y tiene mucho glamour, pero implementarlo en tu negocio conlleva desafíos con menos glamour”, ironiza.

Los márgenes son el principal obstáculo de trasladar productos a la tienda online, reconoce Alberto Rodríguez-Toquero. Mahou San Miguel ha apostado por ofrecer en su ecommerce cervezas "de tanta especialidad" que no pueden hacerse un hueco en los lineales. Supone un complemento para la marca, pero no cree que vaya a desarrollarse más como negocio.

Donde sí observa oportunidades es en el home delivery de experiencias, que tiene que ver con esa apertura del usuario a disfrutar en casa. "Es una tendencia importantísima que funciona y ha transformado la manera de consumir", describe, y menciona el ejemplo del grifo de cerveza en casa, que está teniendo una gran acogida en su tienda online.

Caso similar es el de García Carrión. En su caso, el punto de mira está en productos con valor añadido que no se venden en los establecimientos. A largo plazo, José García-Carrión espera que esos productos terminen llegando a las tiendas.

Por el momento, la aspiración del grupo es que esta tienda online no cueste dinero. "Son marcas que pretendemos darlas a conocer y que en cuestión de un año podamos llevarlas a la distribución. Ese es el sentido que tiene la inversión", matiza. En todo caso, García-Carrión no acaba de creer que se consolide un tipo de consumidor full online: "Con el tiempo volverá a la tienda física".

Para Tomás Pascual, el desafío es el reparto al domicilio final. Coincide con el directivo de Mahou San Miguel en que son productos de volumen alto y margen bajo, por lo que el objetivo es poder realizar las entregas con un coste razonable.

Además, la logística se está complicando en el centro de las ciudades, amén de posibles regulaciones que están por venir. En ese sentido, Pascual considera que se trata más bien de "un tema logístico, no digital".

Rafael Fuertes (ElPozo) pone como ejemplo PC Componentes, distribuidor murciano 100% online. Se dedica a la electrónica y factura cientos de millones de euros, aunque tiene la ventaja sobre la alimentación de que sus productos son imperecederos y de alto importe. "Dependiendo del sector, el online puede tener más o menos sentido", razona Fuertes.

En el caso de la alimentación, el coste extra "hay que pagarlo", más aún si se tiene en cuenta que el 57% del gasto logístico se encuentra en la última milla.

Al hilo de eso, Francisco González (Plusfresc) estima que el coste de preparar un pedido alcanza los 19 euros. "Claramente no se potencia porque es deficitario y, de hecho, el distribuidor necesita una compra mínima de 100 euros para rentabilizarla”, reconoce.

Al contrario que García-Carrión, cree que existen clientes "talibanes del online" que van a continuar consumiendo de ese modo. Por el camino, el reto está en dar todas las facilidades posibles para que el consumidor se quede y, a la vez, que esas ventas sean rentables. Además, menciona la cuestión reputacional, por la que algunos operadores de delivery están afectados y que, eventualmente, puede afectar a los distribuidores.

En palabras de José María Rodríguez (Euromadi), "el modelo no está claro todavía". Según lo expuesto por el resto de ponentes, cree que "el gran reto es crear un modelo eficiente que no lastre las cuentas del negocio general".

Estas conclusiones, más las de otros temas de relevancia para el sector, formarán parte de un próximo ebook que editaremos bajo el título "Perspectivas del gran consumo Food Retail & Service 2023", junto a otros informes y artículos de expertos.

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