El crecimiento del gran consumo para dentro y fuera del hogar en 2022 ha cerrado en el 4,6%, teniendo en cuenta que se ha sido un año todavía marcado por el efecto pospandemia. La primera mitad del año ha estado condicionada por la recuperación del consumo fuera del hogar, que crece el 11,8% respecto al 2021, mientras que la inflación y el miedo a un escenario de recesión por parte del consumidor han marcado el segundo semestre del año, algo que influye directamente en la distribución.
Los distribuidores buscan mantener su cuota de mercado y la competitividad en precio empujando su marca. Según datos de Kantar, la marca del distribuidor se ha incrementado en 3,1 puntos desde 2021, hasta llegar al 41,4% de cuota (algo derivado de la búsqueda por parte del comprador de alternativas más asequibles). No obstante, según la consultora, "no hay una relación directa entre una mayor apuesta por la marca propia y la ganancia de cuota, habiendo otros factores que determinan la evolución de la distribución, como la proximidad o un surtido adecuado que ofrezca la posibilidad de realizar toda la compra", ha apuntado Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel.
Así, se observa una mayor concentración de compras en la distribución organizada, cuya evolución de actos ha aumentado el 2,3% en 2022, en detrimentos de la distribución tradicional, que ha decrecido el -7,5%. En este contexto la gestión de los frescos adquiere mayor relevancia, de hecho, las cadenas que ganan importancia como destino en la compra de los perecederos han crecido en cuota. El surtido corto (enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de la distribución) ha salido nuevamente beneficiado de esta situación, aumentando su cuota hasta el 36,3%, 1,5 puntos por encima de 2021.
Líderes de la distribución
El Top 3 de la distribución, formado por Mercadona, Carrefour y Lidl, sigue liderando los crecimientos del mercado. Las dos primeras son las cadenas que más están creciendo, con una cuota del 25,6% y casi del 10%, respectivamente. En el caso de Lidl, la cuota es del 5,8%.
Sin embargo, la búsqueda de alternativas por parte de los hogares ha hecho que todas las cadenas hayan sumado compradores.
La evolución de las distintas cadenas no ha sido uniforme a lo largo del año, sino que ha variado según la etapa en la que se encontraban. Por ejemplo, Mercadona se ha consolidado durante la primera mitad de 2022, mientras que en la segunda, su crecimiento es mucho más moderado debido a que el comprador está recurriendo a otras opciones. "Los hogares buscan ahora realizar cestas más pequeñas, y tienen asociadas las grandes compras con la cadena", explica Bernardo Rodilla.
Mercadona ha crecido en cuota 0,7 puntos versus 2021, debido en parte a su gestión de los frescos. Carrefour también ha incrementado en 0,7 puntos su cuota (aunque lo ha hecho en la segunda mitad del año) gracias al desarrollo de la proximidad, lo que hace que haya ganado más compradores (como los hogares más pequeños de edad más avanzada). Este aumento también se debe a otro factor, y es que su hipermercado vuelve a ganar atractivo.
La estrategia de Carrefour pasa por fidelizar a su comprador mediante el club, también desarrollando su marca propia, a través de productos específicos como son por ejemplo los bio, con el objetivo de que el comprador no busque alternativas fuera de la cadena. No obstante, y de acuerdo a Kantar, "se enfrenta al reto de potenciar la multicanalidad y adaptar las promociones para dar continuidad a su buen desempeño en un contexto de cestas más pequeñas".
Por lo que respecta al discount alemán (Lidl y Aldi), seguirá creciendo impulsado por las aperturas. Según Kantar, su éxito dependerá de su capacidad de continuar generando hábito entre sus compradores. En concreto Lidl, que es la cadena que más ha crecido en los últimos tres años, ha visto aumentada su cuota en medio punto, consolidando su crecimiento y dando así un paso más para convertirse en la cadena habitual de sus compradores, además de reforzar su posicionamiento entre los hogares jóvenes y las familias con hijos gracias a acciones dirigidas a este tipo de público. Aldi, por su parte, está reforzando su imagen entre sus compradores.
Por otro lado, Dia (cuarta cadena, con el 4,6% de cuota) ha consolidado su estrategia de venta desde la proximidad, aunque su evolución durante los próximos meses estará condicionada por la venta de su parque, tal y como aseguran desde la consultora.
Importancia de las cadenas regionales
Las cadenas regionales, que concentran el 16,7% del mercado, continúan ganando cuota como principal alternativa al Top 3 de grandes cadenas. Según Bernando Rodilla, "ganan más presencia en todas las regiones y más compradores". Hay que tener en cuenta que la marca Ifa llega ya a más del 66% de hogares, al igual que Euromadi, que roza el 60%.
De hecho, el contexto actual les ofrece una oportunidad para seguir creciendo a través del refuerzo de su posicionamiento diferencial a partir de los frescos perecederos y la proximidad. Desde Kantar concluyen que "otras oportunidades para este tipo de comercios son desarrollar programas de fidelidad, ya que en la actualidad solo tienen el 44,1% de usuarios con tarjetas de este tipo frente a los 78,6% de la ditribución organizada, o potenciar el Ecommerce, ya que están lejos de los datos de las tradicionales con solo 5,3% de compradores online.
