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12 claves que marcarán el gran consumo en 2023
El devenir de los acontecimientos deja poco tiempo para el reposo. Las diferentes crisis se suceden una tras otra sin que al sector del gran consumo le dé tiempo a reaccionar. Por ello, cuesta más que nunca adaptarse a los cambios coyunturales. Asimismo, tendencias como la digitalización o la sostenibilidad continúan formando parte de la ecuación del sector si quiere sobrevivir y no quedarse atrás.
La inflación afecta al consumo de los hogares, que se gastan más, pero compran menos. Fabricantes y retailers miran esa dinámica con preocupación, conscientes de que el precio es una variable que en este momento no sale de la cabeza de los consumidores. Ese y otros asuntos mantienen preocupados a los directivos del sector, que afrontan el final de este año y el principio del siguiente con una enorme incertidumbre.
Food Retail & Service recoge en las siguientes líneas las principales claves que dominarán 2023.
1. INCERTIDUMBRE A PRINCIPIOS DE 2023. Productores y retailers coinciden en que estos últimos meses han ido mejor de lo esperado, pero la elevada incertidumbre que planea sobre los precios y sobre la renta de los hogares hacen difícil prever cómo será el final del año y el principio del que viene.
Hay varios factores que llevan a pensar que la hostelería puede mejorar, como el hecho de que el año pasado aún había restricciones. En la distribución hay más dudas. Rosa Carabel, CEO de Eroski, cree que la Navidad será aceptable en actividad, pero el margen "va a estar muy tensionado". Por su parte, Ignacio Rivera, su homólogo en Hijos de Rivera, se inclina a pensar que no habrá una bajada de consumo en lo que queda de año, "pero el primer semestre de 2023 será complicado".
2. SOSTENIBILIDAD Y EFICIENCIA. “Hemos ahorrado 13 millones de kilómetros de carretera gracias a nuestro sistema de transporte de mercancías a ciudades por tren”, dice Philipp Wyss, CEO del Grupo Cooperativo Coop. Pudiera parecer que las urgencias que vive el gran consumo dejan a un lado otros objetivos de medio y largo plazo.
Sin embargo, uno de esos objetivos, la sostenibilidad, está íntimamente relacionado con la eficiencia y la contención de costes, sobre todo con la energía. De hecho, el 40% de los directivos afirman que sus empresas han intensificado los planes de eficiencia interna y ahorro.
La energía influye sobre toda la cadena de valor, desde el sector primario hasta los distribuidores.
3. AUMENTO DEL PRECIO DE LAS MATERIAS PRIMAS. El 73% de los directivos del gran consumo creen que el coste de las materias primas, la energía y los diferentes insumos de sus productos impactarán en la cuenta de resultados de 2023. Los dirigentes ligan sus expectativas a que sus costes evolucionen de una forma u otra. Es decir, la incertidumbre que tanto mencionan hace que sea difícil saber si los costes darán un respiro o seguirán asfixiando las cuentas.
4. LA ENERGÍA BARATA ES COSA DEL PASADO. Más allá de las crisis económicas que convulsionan al mundo de cuando en cuando, el mundo occidental se había acostumbrado a la estabilidad. La guerra en Ucrania rompe ese esquema aceptado en este principio de siglo. La guerra parecía cosa del pasado, pero es la estabilidad lo que parece de otro tiempo.
La actual administración está introduciendo numerosos impuestos, que más allá de su importe, representan costes regulatorios.
La consecuencia es que el suministro energético, entre otras cosas, vuelve a preocupar. Así, la exministra de Exteriores Ana Palacio, indica que "la energía barata es cuestión del pasado". Desde su punto de vista, Europa pasó de centrarse en la seguridad del suministro y en el precio para centrarse en la sostenibilidad. Palacio se inclina ahora por el pragmatismo para afrontar el asunto.
5. TENSIÓN CON LOS PROVEEDORES. “Los proveedores siguen llamando a la puerta para incrementar sus tarifas”, dice Rosa Carabel (Eroski). El incremento de costes que se lleva registrando durante todo el año ha acabado repercutiéndose en los precios que los proveedores cobran a los distribuidores por los productos.
En casos como el de Eroski, "los incrementos de las tarifas no han parado" y el distribuidor no ha tenido más remedio que afrontarlo. En otros casos, los distribuidores aprietan las tuercas a sus fabricantes para mejorar los precios lo máximo posible. Así se demostró durante algún momento en Santiago de Compostela, donde Juan Roig dejó ver en público que para ser proveedor de Mercadona hay que mantener un equilibrio entre calidad y precio.
6. COMPETIR CON LA MDD. La marca de la distribución ha mejorado su cuota en 2,5 puntos (45,3%), lo que la lleva a rozar la paridad con la marca de fabricante (54,7%). En un entorno de inflación, el consumidor busca el precio más bajo y ese es el de la marca de la distribución.
Los retailers pueden verse tentados por ampliar su oferta de productos de marca propia. "Es preocupante" que aumente la preferencia por la MDD, dice Roberto Tojeiro, presidente y consejero delegado de Gadisa. Ante eso, los fabricantes están obligados a reaccionar. "Que se nos considere algo diferente, más práctico, sostenible y que da otras prestaciones", afirma Mané Calvo, el CEO de Grupo Calvo. De esa forma, la baza de las marcas reside en poner en valor otros factores frente al precio.
La digitalización es una oportunidad para crear mayores vínculos con el consumidor.
7. DIGITALIZACIÓN. La inflación reclama gran parte de la atención de distribuidores y fabricantes. Es el tema más urgente, pero existen otros asuntos importantes como el de la digitalización, que sigue avanzando y proporcionando alternativas de conectar con los consumidores. "Lo que nos permite lo digital es cumplir las expectativas de los clientes", indica Elodie Perthuisot, directora de Comercio Electrónico y Transformación Digital en Carrefour.
Los datos facilitan conocer al cliente y proporcionarle un servicio personalizado. Esta variable significa diferenciarse y retener al consumidor, a pesar de que ahora su principal razón para decidir está en el precio. En el caso del retail de alimentación, Perthuisot asegura que se puede predecir el 75% de la cesta de los clientes recurrentes. De esa forma, se puede ayudar al consumidor a ahorrar tiempo, recordarle qué productos se le han olvidado y ofrecerle otros que le pueden interesar. Es una dinámica que ya funciona en Francia y que está teniendo mucho éxito entre los clientes.
8. REGIONALES Y COMPETITIVIDAD. España cuenta con una elevada competitividad en la distribución. Así, los precios de los alimentos alcanzan el 98% de la media de la Unión Europea. Eso quiere decir que aún están considerablemente por debajo de la media, con países como Alemania, Italia o Francia que tienen niveles de precios del 104%, 108% y 111% respectivamente.
A ojos del presidente y consejero delegado del grupo Gadisa, Roberto Tojeiro, el "elevado nivel de competencia" está relacionado con el buen tono de los numerosos "líderes regionales" que hay en España. En un contexto como el actual, su cercanía al ámbito local representa una ventaja, así como su propuesta de proximidad. Para Tojeiro, es posible que en los próximos años se produzca cierta concentración en el sector, pero eso no es incompatible con que se mantenga el éxito de los retailers regionales.
Las marcas de fabricante luchan con innovación y atención al detalle para oponerse a las marcas de distribuidor.
9. TRANSFORMACIÓN DEL COMERCIO. No cabe duda de que el comercio se enfrenta a enormes disrupciones. Las transformaciones pendientes afectan a la sostenibilidad, la digitalización y los recursos humanos, con la capacitación y la captación de talento como principales aspectos. El retail afronta estos retos estructurales en una coyuntura especialmente difícil en la que hay poco espacio para la planificación a largo plazo. No obstante, postergar estas inversiones compromete el futuro del sector. EuroCommerce y McKinsey & Company calculan que la inversión necesaria para garantizar el futuro del sector alcanza los 600.000 millones de euros hasta 2030.
Esa cifra supondría elevar la inversión, en concreto un aumento del 1,6% de sus ingresos anuales. La nota negativa de esa cifra es que las compañías europeas tienen un déficit de inversión en comparación con otras regiones. Mientras que los minoristas y mayoristas europeos invierten el 3,6% de sus ingresos en transformarse, los norteamericanos dedican el 6,7%.
10. PRESIÓN REGULATORIA E IMPUESTOS. Las nuevas regulaciones apuntan contra un sector que se siente criminalizado. Esa fue la expresión que usó Ignacio González, presidente de Aecoc, para definir la ingente cantidad de nuevas normas que afectan al sector y que van a entrar en vigor en apenas unos meses: "Nos criminalizan y nos presionan a través de la regulación".
En total, son más de treinta nuevas normas las que afectan de algún modo al gran consumo y que, en su mayor parte, incluyen un incremento de los costes. El Real Decreto de Envases supondrá un coste extra de 6.270 millones de euros, el Impuesto al plástico de un solo uso, 690 millones; el aumento del IVA de las bebidas azucaradas y edulcoradas hará que dichas bebidas pasen de tener un IVA del 10% al 21%. También merecen mención el nuevo Real Decreto del Transporte, que implica cambios para el 50% de las operaciones de carga y descarga; y la modificación del impuesto de gases fluorados, que supondrá un encarecimiento de entre el 5% y el 10%.
El sector en bloque protesta contra estas regulaciones, tanto el sector primario, como los fabricantes y los distribuidores. Por una parte, se critica que no son exigencias factibles y, por otro, se incide en que cambios tan profundos deberían abordarse con el sector que tiene que aplicarlos.
La estrategia promocional se intensifica en medio de un entorno en el que el consumidor antepone el precio a otros factores.
11. CONCENTRACIÓN Y FUSIONES CORPORATIVAS. En los últimos meses se han visto algunas operaciones corporativas, como la compra de 235 supermercados de Dia por parte de Alcampo. Si la inflación continúa como ahora, es de esperar que los márgenes sigan siendo reducidos, lo que es un caldo de cultivo propicio para que las compañías busquen sinergias que las hagan más rentables.
Algo similar afirma Rosa Carabel (Eroski), quien descarta que su compañía vaya a participar "de forma proactiva" en procesos de consolidación. No obstante, si este año ya se han visto algunos movimientos, 2023 se presenta propicio para que estos continúen y se amplíen. De hecho, el mercado español es uno de los que menos concentración tiene, dado que las cinco cadenas más grandes ni siquiera llegan al 49% de la cuota de mercado. Esa cifra contrasta con el 58,1% de Italia, el 74,6% de Reino Unido, el 75,4% de Portuagl, el 78,9% de Francia y el 79,2% de Alemania.
Desde KPMG indican a este medio que “tiene todo el sentido que se puedan producir operaciones corporativas”. Asimismo, señalan que es un “sector atractivo para los inversores, aunque la nueva situación de los tipos de interés y de acceso a la financiación puede condicionar este apetito”.
12. GUERRA DE PROMOCIONES. Los distribuidores están invirtiendo millones de euros en promociones. Quieran o no, el precio es ahora el driver que los consumidores consideran a la hora de llevarse un producto. En septiembre se vio que algunas cadenas trataban de anotarse un tanto recogiendo el guante de Yolanda Díaz y proponiendo una cesta básica con productos básicos.
Lo cierto es que, como comenta Rosa Carabel, hay pocas diferencias en los precios de dichos productos básicos. No obstante, las promociones van a seguir jugando un importante papel para atraer al consumidor y cada operador tendrá que poner a prueba su imaginación y sus ganancias para poder ofrecer precios más competitivos que la competencia. Si no, siempre se puede echar mano de las estrategias tradicionales: 3x2, segundo producto a mitad de precio, días sin IVA...
