En un momento en el que el ecommerce y lo digital están ganando mucho terreno, especialmente tras la pandemia de coronavirus, expertos del sector retail llaman la atención para no descuidar la tienda física. Es el caso de Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés y fundador y presidente ejecutivo de WOW y Kapita, quien ha participado en el sexto Congreso Internacional de Directivos, organizado por la Asociación para el Progeso de la Dirección (APD) en Sevilla, y ha recordado que muchas empresas "se han dado cuenta de que para crecer en la venta digital se necesita del mundo físico", recoge Servimedia.

Gimeno intervino en la conferencia 'El cliente en el centro: ajustando rentabilidad y diferenciación' y aseguró que en el momento actual "a pesar de los problemas en cadenas de suministro e inflación, podemos decir que hay una saturación del mercado con una oferta casi infinita de marcas, productos, canales… y una demanda que ya no crece".

Para el empresario, la apuesta por las nuevas tecnologías en el sector es imparable, pero en su opinión la tienda física seguirá siendo clave, porque ante tal abundancia de oferta hay poca diferenciación y las marcas ya no buscan simples distribuidores con puntos de venta que ya no les aportan valor y necesitan otro tipo de experiencias.

"Los canales digitales no han parado de crecer en detrimento de los canales físicos. Sin embargo, por primera vez, nos encontramos que, tras la aceleración provocada por la pandemia, la venta digital empieza a estabilizarse y no crece tanto. Es en este momento en el que las tiendas físicas van a demostrar que son muy importantes", subrayó.

En su opinión, "muchas empresas se han dado cuenta de que para crecer en la venta digital se necesita del mundo físico. Y, a la vez, hay empresas que no consiguen integrar los canales digitales porque su legado físico les impide conseguir una verdadera omnicanalidad".

LA OMNICANALIDAD "HA FRACASADO"

Para el fundador de WOW "la omnicanalidad es un concepto que ha fracasado precisamente porque se ha intentado realizar la integración de lo digital desde lo físico". "Se ha producido un cambio en la ecuación de valor de nuestro cliente. No basta con competir en soluciones, hay que hacerlo pasando al siguiente nivel, el de las sensaciones", explicó.

Respecto al sector del retail, Gimeno reiteró su idea, ya plasmada en su libro 'Retail Reset', del concepto de reinventar y 'resetear' el sector, una necesaria transformación para integrar todos los canales con un enfoque phygital.

"El retail reset supone asumir que las reglas del juego han cambiado y, ante una situación como esta, lo peor que nos puede pasar es no saber leer el cambio de paradigma. Actualmente, la estrategia es más importante que nunca. El 'reset' nos obliga a reflexionar para trabajar en dos áreas: la conexión phygital, integrando los canales físicos con los digitales, y también la conexión emocional, apostando por crear experiencias, por las generar sensaciones", expuso.

Para ello, cree que hay que trabajar la selección de marcas y productos que tienen que cumplir tres requisitos: ser novedosos, de tendencia y exclusivo o difícil de encontrar en otros canales.

Asimismo, Gimeno se centró en el consumidor: "Las marcas tradicionales, que han confiado durante décadas en los canales físicos y que han crecido mucho en digital, necesitan conectar con audiencias más jóvenes, los 'nativos digitales', para posicionarse de forma diferente, con conceptos 'phygitales', como es el caso WOW, que ha nacido para ser un conector: a lo digital a ser físico y a lo físico a ser digital", añadió.