Muchas veces se asocian las marcas de distribuidor (MDD) a ideas algo negativas, como que son un recurso de los consumidores cuando quieren ahorrar, que son más bien seguidoras en lugar de innovadoras ya que imitan las innovaciones o los diseños de los productos de marcas de fabricantes (MDF), que no son de tan buena calidad, que como son del propio distribuidor tienen preferencia en los lineales, etc. Sin embargo, esta visión no refleja lo que percibo en el mercado del Reino Unido, donde las MDD han evolucionado hasta convertirse en un pilar estratégico para los retailers y un motor de innovación en la industria alimentaria y de gran consumo.
Hoy, las MDD no solo compiten en precio, sino que lideran en segmentación, sostenibilidad, experiencia de cliente y conexión con valores. En estas notas voy a recoger lo que observo y analizar cómo aquí las marcas de distribuidor se han convertido en un elemento casi aspiracional, explorando algunos aspectos clave de su propuesta y las perspectivas de futuro.
Sainsbury´s.
Situación actual
Tradicionalmente, la MDD se asociaba a precio bajo y calidad básica: la opción "para quien no puede pagar más" o el refugio en caso de crisis económica. Imitación: productos que copiaban a las marcas líderes sin aportar valor. Falta de confianza: los consumidores dudaban de su seguridad y consistencia. Ausencia de innovación: se percibían como seguidoras, no creadoras.
Estas ideas, en mi opinión, han quedado obsoletas en el Reino Unido. Aquí, las marcas de distribuidor han pasado de ser "marca blanca" a marca con identidad propia, capaz de competir en todos los niveles de precio y calidad:
• En la gran mayoría de supermercados, las MDD abarcan una gama completa de precios, calidades y propuestas de valor.
• El consumidor británico está aceptando las marcas de distribuidor como equivalentes de las marcas de fabricante en términos de calidad y percepción (el 72% de los compradores, según Numerator).
• En este mercado maduro y competitivo, las MDD están creando nuevos segmentos para ampliar el mercado.
• Y finalmente, los supermercados británicos están utilizando sus marcas propias como una palanca estratégica sofisticada para fidelizar, diferenciarse, innovar y apelar a los consumidores por sus valores (sostenibilidad, salud, productos locales, sociedad y otros).
En los últimos años las marcas de distribuidor le han quitado cuota de mercado a las MDF por varias circunstancias. La principal es la inflación, y cómo los hogares han reaccionado a esta subida de costes retrayendo el gasto que dedican al consumo: además de renunciar a partidas prescindibles han ajustado los presupuestos dedicados a cosas irrenunciables, como la alimentación.
Además, las dos cadenas que más han crecido en el último año son Marks & Spencer y Lidl, ambas con una participación elevadísima de MDD en el mix que ofrecen a los clientes. En el mes de agosto, con datos de Numerator para los últimos tres meses, la cuota de las marcas de distribuidor en UK era del 56% y la de MDF del 44%.
Si nos fijamos en una nota que publicó NIQ recientemente con datos del panel de consumidores en el hogar, seis cadenas británicas estaban por encima del 40% de cuota en valor para la MDD (¡y dos más tenían un 39%!).
Y otra tendencia interesante para enmarcar lo que voy a comentar más abajo: en un entorno de incertidumbre y de contención del gasto, las gamas que más están creciendo en UK son ¡las MDD más premium! Un segmento en el que estamos viendo bastante actividad últimamente.
Según Numerator, las ventas de MDD premium crecieron un 13,4% en unidades durante los 12 meses hasta marzo de 2025. En su último ejercicio anual, las ventas de Taste The Difference, la gama premium de Sainsbury's, crecieron un 15% y ampliaron la gama con 600 nuevas referencias. Según Mintel, el 60% de las innovaciones que se presentaron en el mercado británico en 2023/24 fueron de marca de fabricante, y esto deja un 40% para las marcas de distribuidor, que no está nada mal para ser seguidora.
Algunos elementos interesantes
Lo primero que me gustaría resaltar aquí es que las marcas de distribuidor son un elemento clave para que los supermercados puedan diferenciarse entre sí. Cadenas como Sainsbury's, Waitrose y Co-Op, que presumen de tener unos valores más elevados que los demás por lo que respecta a la sostenibilidad medioambiental y social, ponen mucho énfasis en que sus productos reflejen esto.
Demandan a sus proveedores un mayor compromiso con cuestiones de bienestar animal, algunos utilizan en sus gamas ingredientes que provengan de explotaciones vinculadas a las certificaciones de comercio justo. Tesco, que ha liderado la lucha contra el plástico, ha impulsado a sus proveedores para que analicen seriamente sus procesos y productos, y lo rediseñen todo para reducir la cantidad de envase que utilizan y lograr usar productos de menor impacto medioambiental y que sean más fáciles de reciclar. O Marks & Spencer, que hace de la calidad y la selección de proveedores su bandera.
Tesco
Y naturalmente, todo esto se comunica profusamente en el punto de compra con carteles, stoppers y demás en la web y en las publicaciones de las cadenas (con 6,2 millones de lectores, la revista de Tesco es la de mayor audiencia del Reino Unido). Para los fabricantes, es difícil competir con esto, y además teniendo en cuenta que cualquier anuncio en la tienda les cuesta dinero.
Otro elemento importante es la segmentación, que les permite tener productos para todos los bolsillos y todas las necesidades. Los primeros en aparecer fueron los clásicos tres niveles: precio de entrada, nivel medio y premium.
De hecho, Tesco inventó la gama premium (finest), al detectar que los clientes que más gastaban en sus tiendas no compraban mucha MDD, y vio que aquí tenía un hueco en su surtido. Ahora las ventas de Tesco finest superan los 2.500 millones de euros, más que las cadenas del final del top 10 de este país.
Poco después empezaron a aparecer otras gamas centradas en atributos del producto (sin gluten, ecológico, italiano, navideño, etc.) o en atributos del que lo iba a consumir (para bebés, para personas que controlan las calorías que comen, y otros). Y también aparecieron las marcas exclusivas, que son MDD aunque no se vea claramente que sean de Tesco o de Sainsbury's, por ejemplo.
Creo que quien introdujo esto en el Reino Unido fue Marks & Spencer, cuya MDD se llamaba Saint Michael, pero en los últimos años de la década anterior Tesco y Sainsbury's refinaron esta estrategia, lanzando gamas de productos de primer precio con nombres evocadores y algo nostálgicos, como parte de su estrategia para evitar perder clientes frente a los discounters.
Y finalmente, la capacidad que tienen de ampliar el mercado y detectar nuevos nichos. Los primeros bocadillos en los supermercados fueron de Marks & Spencer; hasta entonces, los británicos habían tenido que ir a cafeterías y restaurantes a por ellos. También son de ellos los platos preparados para niños.
Los primeros productos con instrucciones para preparar en air fryers fueron de Iceland, o la primera vez que vi frutas feas en una tienda (y según tengo entendido, esta fue una innovación en este mercado) fue en un Waitrose, manzanas que tenían defectos cosméticos, y la cadena se había decidido a ponerlas a la venta explicando esta circunstancia en la etiqueta.
En la actualidad, cuando la pelea por la atención del comprador en la tienda es más intensa que nunca, vemos cómo las MDD cuentan con las mismas herramientas que las marcas de fabricante: stoppers, chimeneas, carteles en la tienda, secciones dedicadas, etc. En muchos hipermercados de Tesco, lo primero que ves al entrar en la tienda es una nevera con un lote de platos preparados con los que hacer una cena para dos personas como si fuera de restaurante, pero en casa y por una fracción muy reducida de dinero.
Ejemplos destacados
► Segmentación por precio. Tras la crisis financiera, en 2009, Waitrose lanzó Essentials, una gama de productos de primer precio con etiquetas completamente blancas y simples. No fueron muy originales –otras cadenas ya tenían estas gamas–, pero donde sí innovaron fue en comprender que las familias de clase media, aunque no pasen apuros económicos y por eso puedan permitirse comprar en Waitrose, también les gusta gastar poco, y eso es lo que les ofreció.
La gama rápidamente escaló a más de 2.000 referencias, y cuatro años después del lanzamiento ya alcanzaba casi el 20% de las ventas de Waitrose, y más del 70% de sus clientes los compraban. También fue fuente de mil chascarrillos. Los clientes de Waitrose son foodies que aprecian los mejores ingredientes. ¿Qué es esencial para ellos? Pues la gama, en vez de tener bloques blanquecinos a los que apenas es legal llamarlos queso, tenía halloumi y cambozola; en frutas y verduras, pues además de zanahorias, ofrecía como esenciales canónigos y aguacates, y hasta frambuesas congeladas. Una gama totalmente adaptada a sus clientes foodies, que consideran esenciales productos especiales.
De todas formas, no fue una idea completamente original, ya que Tesco tenía su gama de primer precio desde el año 1993. Toda esta gama sufrió una renovación total en marzo de 2016, cuando pasan a convertirse en una herramienta para luchar contra el éxito de los discounters.
Tesco divide el surtido en muchos segmentos de productos frescos y refrigerados y ambiente, y les da nombres entre evocativos y nostálgicos. Así nacen las verduras de las Redmere Farms, el pollo de Willow Farms, Creamfields para lácteos, Hearty Food Co. para los platos preparados, y así hasta unos 15 nombres.
El objetivo es dotarles de nombre, aspecto, calidad y precio similar al de los discounters, y explicar a su público que no hace falta que vayan a Aldi o a Lidl: pueden hacer la compra de productos baratos en Tesco, y además llevarse productos de marca de fabricante que no tienen presencia en los discounters.
La estrategia tardó unos años en funcionar, pero ha sido imitada por Sainsbury's, que hizo lo mismo con sus Sainsbury's Basics, y finalmente se ha convertido en uno de los pilares de su estrategia para evitar que se le vayan clientes a Aldi o Lidl.
Marks & Spencer Collection empezó como una gama de platos preparados de calidad restaurante top, diseñados por su chef de referencia, Tom Kerridge, que se ha extendido a otros productos. Algunos platos para dos personas están sobre las 7 y 8 libras, y hace unas semanas acaban de lanzar nuevos productos que alcanzan las 20 libras.
Marks & Spencer
Son productos que tienen como objetivo atrapar a un cliente en una misión de compra determinada: los que sustituyen una cena en restaurante por una cena en casa. De esta forma una pareja se evita gastar unas 150 libras o más en una cena, e invierte 40 en una cena en casa.
Pero abundando en esta cuestión, Tesco y Asda se dedicaron a lanzar gamas de platos preparados con nombres que evocan a un restaurante prestigioso. Por ejemplo, la de Asda se llama Bom Bahia, tiene unas 15 referencias y es como si compraras comida de un restaurante prestigioso de comida india.
Asda Bom Bahia
Es interesante ver cómo no se agota el concepto premium, y tiene cabida una gama más premium que la propia gama premium, aunque seas Tesco, que quiere dar servicio a hogares de todo el espectro social, sea cual sea su poder adquisitivo.
► Marcas con identidad propia. Quizá lo que más me llama la atención es cómo los supermercados británicos aprovechan la nostalgia como herramienta estratégica. Es habitual encontrar versiones de productos clásicos con diseños que evocan décadas pasadas, buscando conectar emocionalmente con los clientes de más edad. Marks & Spencer recurre frecuentemente a esta estrategia cuando lanza ediciones especiales para conmemorar acontecimientos históricos relevantes para el país.
Por su parte, Sainsbury's lleva décadas incorporando el apellido de su fundador, Sainsbury, en sus productos de marca propia, una práctica que comenzó hace más de un siglo y que hoy en día sirve para transmitir herencia, autenticidad y una garantía de calidad que diferencia sus productos en el lineal.
Las Tesco Venture Brands fueron una estrategia lanzada por Tesco a comienzos de la década de 2010. Crearon una serie de marcas que parecían independientes de Tesco, y se posicionaban en precio y calidad justo por debajo de las marcas más caras de cada categoría. Sin embargo, pertenecían y eran gestionadas por Tesco. De esta forma buscaban competir con las marcas líderes en segmentos donde el consumidor buscaba más innovación, autenticidad o valor añadido.
Estas marcas se presentaban como si fueran empresas pequeñas o especializadas, y seguramente la más popular fue Chokablok, de chocolatinas y helados.
Tesco (izda.), StMichael (dcha.)
Uno de los casos que más me gustan, porque conecta muchas cosas, es la marca Duchy Originals. Se trataba en sus orígenes (1990) de una marca de alimentos ecológicos fundada por el ahora Rey Carlos III, cuando aún era el Príncipe de Gales, con la intención de promover la agricultura sostenible y donar las ganancias a causas benéficas. Su objetivo era utilizar su fama para vender productos respetuosos con el medio ambiente, cultivados de forma ecológica, y británicos.
Empezaron con productos preparados a partir de materias primas obtenidas en las tierras del entonces príncipe, el Ducado de Cornualles (de allí viene el nombre, "Ducado" es Duchy en inglés), pero enseguida se extendió a otros proveedores, y se vendían en tiendas como Waitrose, Harrods, Fortnum & Mason y tiendas delicatessen.
Lamentablemente, la crisis de 2008 supuso una debacle en sus ventas, y la marca acabó vendida a Waitrose, que la asumió como su propia marca de productos ecológicos, y que justamente ha relanzado recientemente con un cambio de imagen y la incorporación de más referencias a la gama.
► Especialización por público objetivo. La marca de productos para bebé de Aldi, Mamia, destaca como un caso ejemplar al redefinir los productos para bebés con un enfoque centrado en los padres. Diseñada desde 2013 para aliviar las preocupaciones de los nuevos padres, Mamia ofrece pañales, papillas y productos de cuidado hasta un 50% más baratos que las marcas líderes, sin sacrificar –según ellos– calidad dermatológicamente testada y contando con materiales de envase reciclables.
Querían atraer a las familias con bebés –o que esperaban uno–, un mercado muy lucrativo y fiel para el gran consumo, y su estrategia combinó una comunicación auténtica a través de influencers y foros como Netmums, la creación de un Mum Club donde ofrecen consejos prácticos y muestras gratuitas, y con iniciativas como el Mamia New Parent Fund, que reparte vales de 100 libras semanales entre compradores de su marca.
Con 17 premios en 2024 y un 20% de cuota en pañales MDD, Mamia no solo compite en precio, sino que se erige como una marca aspiracional que inspira confianza, innovación y cercanía, conquistando los corazones y los carritos de las familias. Y, además, son la única MDD de fórmula infantil en el mercado, tras la desaparición de Little Ones de Sainsbury's en el 2020.
Y finalmente, volviendo a Marks & Spencer, es fantástico el trabajo que están haciendo en el segmento de la salud. Uno de sus últimos desarrollos es la gama Brain Food (alimentos para el cerebro), que consiste en productos refrigerados y ambiente con el elemento común de que están formulados para favorecer la función del cerebro.
¿Qué nos deparará el futuro?
Pensar en el futuro del gran consumo siempre es difícil, pero hay tendencias que permiten anticipar hacia dónde se dirige la MDD británica.
Seguramente en el Reino Unido veremos más nichos de consumidores atendidos de forma específica por una nueva gama de marca de distribuidor. Por ejemplo: ¿una gama para personas mayores? Cada vez son más, y con necesidades específicas nutricionales y funcionales (los envases "abrefácil" que en realidad deberían llamarse "abredifícil", o productos de fácil deglución).
O algo que ya se ve en los EE. UU.: gamas para las personas que se medican con inhibidores del apetito y que también tienen necesidades especiales. La salud nos seguirá dando más que hablar: quizá pasemos de la proteína a la fibra, con gamas específicas, o veamos más propuestas funcionales como la de Marks & Spencer con su gama Brain Food, centrada en la función cognitiva.
También, y aunque ya son algo más comunes en España, espero ver gamas de productos de MDD centradas en atributos artesanales, que aunque formen parte de las gamas premium, pueden tener personalidad propia y una aceptación muy alta entre los consumidores que buscan autenticidad y origen. Aquí se ha visto en alguna iniciativa centrada en el vino.
Y finalmente, seguro que empezarán a penetrar en el mundo de la restauración. No sé si veremos cadenas de restaurantes con la marca Tesco y con platos preparados únicamente con ingredientes de su MDD, pero es posible que pronto establezcan sus servicios de venta a colectividades o de meal solutions listas para oficinas, universidades o incluso residencias.
Pero, más allá de los segmentos, lo interesante es cómo evolucionará el papel estratégico de la MDD. Siendo la prudencia ante el gasto uno de los factores que más la impulsan, los próximos años parece que seguirá reinando la incertidumbre, por lo que es de esperar que esto no cambie.
Los retailers británicos están en una posición privilegiada para seguir transformando sus marcas propias en plataformas de innovación. No solo tienen acceso directo a los datos de compra, sino también a proveedores muy flexibles y capaces de actuar rápido, lo que les permite ajustar formulaciones, envases y precios con agilidad.
La frontera entre MDD y MDF también se difuminará. Ya hay ejemplos de cobranding o colaboraciones entre cadenas y chefs, marcas de fabricante o incluso instituciones culturales. Es previsible que veamos más alianzas de este tipo, donde las MDD aportan distribución y conocimiento del cliente, y las pequeñas marcas aportan frescura, reputación o innovación.
Y, por último, el terreno de la sostenibilidad se consolidará como el espacio donde las MDD pueden liderar. Las cadenas británicas tienen la ventaja de controlar toda la narrativa: desde el origen de los ingredientes hasta el punto de venta, pasando por la comunicación en envase y digital. En un contexto donde los consumidores seguramente confían más en su supermercado, porque es donde compran todos los productos que consumen.
En definitiva, el futuro de las MDD británicas parece asegurado, como era de esperar.
José Miguel Flavián
(*) Artículo incluido en el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) incluido en el Anuario Perspectivas FMCG 2026 de FRS. Una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, HL Display y Winche, con el apoyo de otras empresas anunciantes.
