En un contexto socioeconómico más estable tras los convulsos años de pandemia e inflación, los consumidores españoles están redefiniendo su concepto de valor en la compra de alimentación.
La séptima edición del Barómetro de Preferencia del Retail España, que hemos presentado recientemente, confirma que los compradores están cambiando sus prioridades: factores como la experiencia en tienda, las marcas propias y la variedad encabezan la lista, mientras que el impacto social y ambiental de los retailers supera incluso a la calidad y al precio como criterio decisivo en sus decisiones de compra.
Un nuevo ciclo de consumo: el valor multidimensional
Este cambio marca el inicio de un nuevo ciclo para el sector retail español. En este nuevo ciclo del consumo, los compradores buscan cada vez más un “valor multidimensional”, que va más allá del simple precio.
Durante la pandemia y los años de inflación alta, la prioridad era gastar menos y asegurar la certeza presupuestaria. Hoy, con un entorno más estable, los consumidores se muestran más sofisticados: definen el valor según sus preferencias individuales (calidad, ética, comodidad), las necesidades de cada momento de compra y la variedad de elección entre formatos y categorías. Para los retailers, esto implica ofrecer una propuesta de valor que integre todos estos elementos y se adapte a las expectativas cambiantes de sus clientes.
El Barómetro de Preferencia del Retail 2025 no solo ofrece una fotografía de preferencias, sino que también incorpora una actualización metodológica que añade la métrica de crecimiento al análisis.
Ahora, la puntuación de cada retailer en el ranking combina cuota de mercado, cuota de gasto y crecimiento, junto con la conexión emocional y la satisfacción del cliente en los distintos pilares de preferencia. Este enfoque más integral permite identificar con mayor precisión qué retailers están satisfaciendo mejor las necesidades de sus clientes en un mercado cada vez más competitivo.
Top 5 de retailers: más allá de la cuota de mercado
En este escenario, el top 5 de retailers refleja la diversidad y dinamismo del sector español. Carrefour lidera la lista, destacando por su desempeño en los pilares de preferencia y por mantener un fuerte vínculo con sus clientes. Le siguen Bonpreu, en segundo lugar, y Supercor/Hipercor, en tercero, mientras que Consum y Lidl completan la clasificación.
Este ranking renovado demuestra que el éxito comercial ya no depende únicamente del tamaño o la cuota de mercado, sino de la capacidad de los retailers para generar satisfacción y lealtad en sus clientes.
Aunque Mercadona sigue liderando en cuota de mercado y en cuota de gasto, resulta destacable que no aparezca dentro del top cinco del ranking. A pesar de su liderazgo en estos indicadores, Mercadona se sitúa fuera del nivel superior en cuanto a propuesta de valor dentro del modelo RPI, lo que plantea la pregunta: ¿se trata de un caso de éxito excepcional que está redefiniendo las reglas o podría enfrentarse al reto de unas expectativas de los consumidores en evolución?
El éxito comercial ya no depende únicamente del tamaño o la cuota de mercado, sino de la capacidad de los retailers para generar satisfacción y lealtad en sus clientes
Su gran fortaleza en experiencia en tienda y en marcas propias no es suficiente para compensar las puntuaciones más bajas en otros pilares de preferencia, incluyendo la falta de un programa de fidelización. Esta cuestión pone de manifiesto los desafíos a los que incluso los líderes consolidados podrían hacer frente para seguir siendo relevantes en un entorno de expectativas cambiantes.
Tendencias europeas
A nivel europeo, las tendencias observadas en España se reflejan en otros mercados: la experiencia en tienda, la marca propia y la variedad se consolidan como los pilares de preferencia en múltiples países, aunque la forma de definir una “gran experiencia” varía según el contexto local.
El consumidor español y europeo está evolucionando hacia un concepto de valor más amplio y consciente.
Por ejemplo, en Italia, Países Bajos y Reino Unido, la rapidez y conveniencia son esenciales, mientras que en España, Alemania y Francia la prioridad recae en el ambiente y el disfrute de la compra. De igual manera, la marca propia es valorada por su calidad en algunos países, pero por su variedad en España, Francia, Reino Unido y Alemania.
Esta convergencia y simultánea diversidad subraya la necesidad de que los retailers adapten sus estrategias locales, combinando experiencia, innovación en marca propia y surtidos alineados con las expectativas de cada mercado.
Lecciones estratégicas para retailers
Los hallazgos del Barómetro de Preferencia del Retail España 2025 también ofrecen tres lecciones estratégicas clave para los retailers:
- En primer lugar, es necesario redefinir la promesa de valor, dejando atrás la carrera por ser el más barato y ofreciendo un valor multidimensional que combine precio, calidad, experiencia y compromiso social.
- En segundo lugar, la marca propia y el surtido deben potenciarse mediante innovación relevante, que conecte con los valores y rutinas de los consumidores, desde la salud y el bienestar hasta la ética y la sostenibilidad.
- Por último, la personalización de la experiencia de cliente se presenta como un factor diferencial, fortaleciendo la lealtad y la confianza, y haciendo que cada interacción se perciba como única y significativa.
En definitiva, el Barómetro de Preferencia del Retail España 2025 muestra que los consumidores españoles y europeos están evolucionando hacia un concepto de valor más amplio y consciente.
En Italia, Países Bajos y Reino Unido, la rapidez y conveniencia son esenciales, mientras que en España, Alemania y Francia la prioridad recae en el ambiente y el disfrute de la compra
Para los retailers, esto implica no solo adaptar su oferta y servicios, sino también asumir un rol activo en la sostenibilidad y el impacto social, transformando la forma en que se conectan con sus clientes y consolidando relaciones duraderas basadas en confianza, calidad y responsabilidad.
En un mercado donde la diferenciación tradicional sustentada únicamente en precio pierde relevancia, aquellos retailers que integren estos factores en su estrategia estarán mejor posicionados para captar preferencia y lealtad en los próximos años.
Alexander van Toorn
(*) Artículo incluido en el Anuario Perspectivas FMCG 2026 de FRS, que incluye el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) y el Especial Franquicias y Cooperativas de supermercados 2026. Una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, HL Display y Winche, con el apoyo de otras empresas anunciantes.
