Estamos en un entorno de escalada de precios como no se conocía desde hace tiempo. A las clásicas subidas navideñas se unen este año las tensiones con la logística y el aumento de costes de la energía. Ante este panorama, un estudio realizado por Gelt destaca en primer lugar los principales drivers del consumidor en su cesta de la compra navideña. Todos ellos giran en torno al precio:

• Búsqueda de ofertas: crece el 88% el número de compradores que elegirá los productos que estén de oferta: es la opción del 65% de ellos;
• Compra de lo más barato: son ya el 19% el porcentaje de consumidores que optará por lo más barato, el doble que hace tan solo un mes;
• Reducción de gasto: el 51% baja su presupuesto y el 48% declara que gastará lo mismo. Es una reducción que ya ha empezado a aplicar el 18%.
• Aprovechar más la comida: así lo manifiesta el 31%, que apuesta por una gestión más responsable de los alimentos que compra para evitar que se estropeen y tener que tirar a la basura cosas no consumidas.

 Este es el escenario que se dibuja en la cesta de la compra española a las puertas de la Navidad, un momento crucial para las marcas, especialmente para aquellas con una estacionalidad más señalada, señala Gelt. 

En este sentido, los datos que maneja la compañía muestran un claro deterioro de parámetros como el gasto o la fidelidad a las marcas en comparación con los pasados años. Esta moderación en el consumo se acumula a la ya mostrada por los ciudadanos durante la Navidad de 2020, cuando bajó el gasto el 7,80%. Incluso la compra previa de los que siempre prefieren adelantarse sufrió el año pasado un retroceso de 7 puntos porcentuales.

FIDELIDAD, PRECIO Y PROMOCIONES

• Fidelidad a las marcas. La mayoría de los compradores, el 64%, son fieles a una marca por cada tipo de producto; es decir, suelen comprar siempre los mismos yogures, el mismo café, idéntica leche, etc.

Sin embargo, la apertura a cambiar y probar cosas nuevas es una tendencia creciente entre los consumidores y el 87% de ellos se declara abiertamente dispuesto a hacerlo. En 2020, a pesar de encontrarnos en plena pandemia y con una situación mucho más complicada de abastecimiento y dificultades económicas en muchas familias, este porcentaje fue de nueve puntos inferior al actual. Solo el 3% rechaza de plano la idea de sustituir sus marcas preferidas por otras.

¿Qué factores actúan como freno a este tipo de compra? Los usuarios los identifican de esta forma:

• Desconocer la calidad del producto nuevo: 46%;
• El precio, cuando es mayor que el del habitual: 44%;
• Desconocer marca o fabricante: 21%;
• Satisfacción con las marcas que consume: 10%.

Estos resultados muestran que la fidelidad parece un valor a la baja para unos consumidores cada vez más informados y exigentes y que están dando pasos certeros en dirección a tomar sus decisiones de compra con un criterio más basado en la relación calidad/ precio que en la costumbre.

• El factor precio. Y si somos cada vez más infieles como compradores, hay que buscar las razones, de forma especial, en el precio de los productos:

De hecho,  señala el informe, el 59% de los ciudadanos considera que un menor coste es el principal acicate que encuentra para probar una nueva marca.

No es, de todas formas, la única razón que lleva a probar cosas nuevas:

• Uno de cada tres compradores (36%) se lanza hacia nuevos productos cuando se trata de propuestas que mejoran el trato al medio ambiente; los productos sostenibles evolucionan hacia un mercado creciente;
• Entre los motivos que también señalan los consumidores para probar nuevas cosas, destacan los lanzamientos de nuevos productos de marcas conocidas (35%).
• Los nuevos tamaños tienen un hueco del 9% en esta clasificación, un dato relevante en el análisis de la evolución de las nuevas unidades familiares y su reflejo en la compra.

• El peso de las promociones. Y, entrando de lleno en el factor precio, el apabullante 93% de los consumidores considera que las promociones son determinantes a la hora de probar nuevos productos.

La búsqueda de promociones es una clara respuesta del consumidor ante un entorno de escalada de precios motivado tanto por la época navideña, que siempre encarece ciertos artículos, como por los problemas logísticos y la subida de la energía. En general, los españoles declaran que han modificado sus hábitos de consumo de esta manera:

• El 44% busca más promociones que antes;
• El 31% aprovecha más la comida;
• El 18% ha reducido el gasto en alimentación. 

Un dato destacable es que, aunque el precio es la llave de muchas compras, los consumidores no se decantan por el producto más barato (10%) sino por la oferta en aquellos que ya valoran y conocen (31%).

 Carlos Prieto, CEO y cofundador de Gelt, explica que “la campaña de Navidad es básica para las marcas y, muy especialmente, para aquellas que concentran en esta época un porcentaje amplio de sus ventas. En un entorno de escalada de precios, la fidelidad es, además, absolutamente crítica. Sin embargo, la postura del consumidor es clara: de una compra más basada en las afinidades y los gustos se está pasando a la gestión inteligente y eso implica promociones siempre que no se renuncie a la calidad, ofertas y un gasto más contenido. Es la consecuencia de la situación que vivimos tras muchos meses de pandemia, repunte inflacionista y una aún tímida recuperación no tan fuerte como se esperaba. La cesta de la compra refleja toda esta realidad”.