El sector de la alimentación está en continua evolución, impulsado por cambios en el comportamiento del consumidor, la evolución de la oferta y la adopción de nuevas estrategias por parte de los distintos actores del mercado. En un entorno en el que los consumidores son muy críticos con lo que gastan y dónde lo gastan, los agentes compiten entre sí para ganar ventas, desarrollando nuevas propuestas para satisfacer tanto la demanda de conveniencia como la de precio y la de experiencias gastronómicas de calidad.

El sector de la restauración en el Reino Unido es algo diferente del español. Por un lado, encontramos en el mercado muchas más cadenas de restauración organizada y, por otro, se ven más innovaciones en formatos, servicios, productos, etc. El consumidor británico demuestra curiosidad –y ganas– por probar conceptos nuevos y también existe una porción importante del mercado que no es muy sensible al precio.

En el mercado del gran consumo también observamos diferencias importantes: las cadenas de gran distribución son nacionales, cuentan con tiendas en la mayor parte del país, no hay operadores regionales, salvo pequeñísimas excepciones, y la cuota de mercado está altamente concentrada en unas pocas cadenas (las cinco primeras cuentan con el 75% de la cuota). Al igual que en España, el gran consumo es un sector muy competitivo, aunque algo más innovador.

Dicho esto, al igual que sucede en España, los consumidores británicos también están bajo la presión de la subida del coste de la vida. Este factor repercute en las decisiones de compra, ya que el público revisa con más detenimiento en qué gasta su dinero y compara más entre distintas opciones de consumo. Como en otros países, se está produciendo un trasvase del gasto de restauración a gran consumo. Esta situación de contención influye directamente en las estrategias desplegadas tanto por los supermercados como por los restaurantes, que buscan retener clientes y atraer a nuevos segmentos.

LA PELEA POR LA CUOTA DE ESTÓMAGO

El concepto de “cuota de estómago” hace referencia a la proporción del gasto en alimentación y comidas que los consumidores destinan a los dos canales por los que los consumidores pueden comprar comida: en gran consumo para comer en casa, y en restauración para comer fuera del hogar.

En el Reino Unido, los supermercados llevan tiempo tratando de capturar parte del gasto que tradicionalmente se invertía en restaurantes. Marks & Spencer es un referente para este tipo de actividades, atentos a las tendencias de consumo y dándoles respuesta de forma innovadora. Este carácter les hizo entender que no estaban únicamente en el negocio de vender ingredientes que los clientes combinaban y cocinaban en sus casas, sino en el de ofrecer soluciones rápidas y de calidad para el consumo en el hogar.

Marks & Spencer.

Fruto de esto, en los años setenta introducen platos preparados en sus tiendas y en los años ochenta incorporan una gama de bocadillos listos para comer. Éste podría ser un buen ejemplo de este “estar atento a las tendencias”: con el inicio de siglo prosperaron en el Reino Unido los llamados ‘gastropubs’: pubs como los tradicionales donde se prestaba más atención a la comida y se ofrecían platos de calidad, saliendo de la típica oferta hasta entonces del chili con carne, el pollo tikka y el pastel de carne. Pues bien, en 2005 Marks & Spencer ya tenía una gama de platos preparados que se llamaba ‘Gastropub’, proponiendo versiones convenience de los platos de los más afamados pubs gastronómicos.

El impacto en los consumidores de la crisis de 2008 supuso que esta tendencia se acelerara. Muchos consumidores recortaron sus salidas a cenar, y Marks & Spencer reaccionó lanzando promociones como la de ‘Cena por 10 libras en casa’. Por ese precio, ofrecía un plato principal, un acompañamiento, un postre y una botella de vino para dos personas. Esta iniciativa fue un éxito rotundo y reforzó el posicionamiento de la cadena como referente en platos preparados. No en vano, se estima que alrededor del 40% de sus tiques respondía a clientes que acudían específicamente a comprar algo para la cena.

Por aquel entonces, Sainsbury’s abrió una tienda piloto en la City de Londres muy curiosa. Un Sainsbury’s Kitchen, que se parecía más a una cafetería del tipo de Pret a Manger, con una nevera de venta libre servicio de bocadillos, ensaladas y bebidas, y un mostrador que servía cafés y productos de bollería. La idea, que retomaría Marks & Spencer diez años después, era tener un formato de tienda que atendiera las necesidades de comer algo de forma inmediata, manteniendo la marca del supermercado bien visible.

LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS

A partir de este punto, se multiplicaron las iniciativas de los supermercados para ampliar su presencia en categorías tradicionalmente asociadas a la restauración. Algunas de las tendencias que podemos observar son:

1. Puntos calientes con comida lista para consumir. Algunas cadenas han instalado secciones de comida caliente en sus tiendas de formato convenience, diseñadas para ofrecer desayunos (por ejemplo, bocadillos de bacon, huevos con tomate, bollería rellena) y almuerzos (sopas, guisos y otros preparados). El objetivo es captar a clientes que necesitan soluciones rápidas y de calidad en su día a día. Este enfoque se parece cada vez más a un modelo de restauración de comida rápida, pero con la ventaja de que el consumidor puede aprovechar el mismo desplazamiento para realizar la compra de otros productos en el resto de la tienda.

2. Marcas de restaurante y marcas fantasía. Algunos restaurantes se han animado a licenciar sus marcas y lanzar, en colaboración con fabricantes, gamas de platos preparados, de condimentos, de snacks o de bebidas. Un buen ejemplo es Itsu, una cadena de comida asiática que, tras el éxito de sus locales, comercializa sushi, snacks y platos preparados con su marca en los lineales de un buen número de supermercados europeos. Este modelo representa una interesante sinergia: la marca de restauración incrementa su alcance y los supermercados reciben un producto ’listo para llevar’ con un prestigio asociado.

Asimismo, algunos retailers han creado sus propias marcas fantasía que imitan el look & feel de un restaurante gourmet o se basan en la colaboración con chefs conocidos. Estas gamas buscan seducir a los clientes que quieren una experiencia gastronómica de nivel, sin tener que pagar el tique medio de un restaurante.

El ejemplo más claro es el de Marks & Spencer, y su gama ‘M&S Gastropub x Tom Kerridge’. Se trata de una gama bastante premium (los platos más caros cuestan 10 libras) y que ha sido diseñada por el chef que cuenta con tres estrellas Michelin. Tom Kerridge, además, ejerce de embajador gastronómico de la cadena (viaja a las granjas donde crecen los animales o se cultivan las frutas y verduras que acaban en las tiendas de Marks & Spencer para probarlos y decir lo bueno que está todo).

3. Formatos comerciales híbridos. En el Reino Unido se observan formatos de supermercado que integran restaurantes o cafeterías dentro de su propia sala de ventas, tal y como ocurre con Sainsbury’s o Asda, quienes han habilitado espacios de restauración para atraer a clientes en distintos momentos de consumo (desayunos, comidas, etc.) y lograr que pasen más tiempo en la tienda.

Sainsbury´s Kitchen, con nevera de venta libre servicio de bocadillos, ensaladas y bebidas.

Waitrose tiene restaurantes en algunas de sus tiendas, donde, a pesar del entorno funcional típico de un supermercado, ofrece platos premium, ostras y champagne, y cada jueves un concierto de jazz. Asda y Morrisons utilizan sus propios restaurantes para reforzar su percepción de precios bajos y atraer a segmentos clave de los consumidores: Asda, por ejemplo, ofrece menús baratísimos para personas mayores en invierno, prometiéndoles té o café gratis toda la mañana para que pasen en la cafetería muchas horas, y así se ahorren la calefacción en casa. Mientras que Morrisons suele ofrecer comida gratis para los niños durante las vacaciones, cuando los de las familias más desfavorecidas no tienen acceso a los comedores escolares. De esta forma, atraen a familias con poco presupuesto a sus tiendas, y tienen una oportunidad de presentarles la oferta comercial de precios ajustados.

En paralelo, también se han creado circuitos específicos dentro de las tiendas más grandes para quienes buscan comida lista para consumir lo más rápido posible, mejorando así la experiencia de compra. Y Marks & Spencer ha retomado la idea de Sainsbury’s, abriendo tiendas que llama ‘M&S Food To Go’ y que son meras réplicas de una cafetería como un Starbucks o Pret a Manger.

¿Podemos incluir aquí las entregas rápidas de compras online? Es un negocio creciente en el Reino Unido, y tienen como precedente claro las compras que hacen los británicos en los restaurantes takeaway que, con una llamada por teléfono, al cabo de media hora una persona te trae tu cena en varios recipientes de plástico. Pues bien, ahora puedes encargar los platos preparados a tu supermercado favorito y también te lo traen a casa, seguramente por menor precio. Para Tesco, las ventas de pedidos que se entregan en menos de media hora ya suponen unos 100 millones de libras para unos 8 millones de pedidos anuales.

4. La restauración se inspira en el gran consumo. Como no podía ser de otra forma, ¡los restaurantes han implementado estrategias que toman inspiración del retail!

• Producto para llevar y venta en tienda: cadenas como Carluccio’s ofrecen en sus propios locales productos de marca propia para que los clientes puedan llevarse a casa sus salsas, pastas u otros elementos que caracterizan su cocina.

• Gamas de primer precio: otras marcas, por ejemplo Wasabi, han desarrollado líneas de productos más económicos para atraer a consumidores con menor poder adquisitivo o que en otras circunstancias habrían optado por la comida preparada de un supermercado. Estos productos también favorecen el upselling, dado que los clientes que consideren que una porción normal no es suficiente para ellos pueden acabar comprando uno de estos productos por un poco más de dinero.

• Promociones tipo retail: desde ‘3x2’ hasta el ‘producto de la semana’, las cadenas de restauración han adoptado fórmulas promocionales que resultan familiares al consumidor en el ámbito del supermercado. Además, proponen combos premium que buscan elevar el ticket medio y generar una sensación de ocasión especial.

• Más clubs de fidelización: además de los tradicionales de las cafeterías, que te regalaban un café cada diez que te tomabas en el establecimiento, en los últimos años han aparecido multitud de clubs de fidelización digitales de cadenas de restauración. Algunas son de puntos, otras de beneficios, pero todas, o casi todas, te regalan algo si les das tu email.

EL FUTURO: FRONTERAS MÁS DIFUMINADAS

En los próximos cinco años, es previsible que la línea entre ambos canales –retail y restauración– se difumine todavía más:

Caja de productos de Dispatch.

• Más restaurantes dentro de supermercados: es posible que veamos un crecimiento de espacios gastronómicos en el propio hipermercado, ya sea de marca de una cadena de restauración o de la propia marca de los supermercados. En estos últimos, seguramente el foco de atracción será ofrecer comida a precio competitivo.

Incluso es posible que los propios supermercados monten restaurantes que utilicen únicamente ingredientes de su propia MDD. En el Reino Unido ya se han visto tres pop ups de este estilo: uno de Tesco con productos de su gama premium ‘Tesco finest’, otro de Aldi de vinos, y un restaurante de Co-op sirviendo platos preparados del supermercado. Lidl fue quien llevó más lejos la propuesta, con ‘Dill’, un restaurante de fine dinning en Estocolmo, usando solamente alimentos que se podían comprar en Lidl.

• Los restaurantes venden ingredientes: ya lo hicieron en la pandemia, y quizá sea un negocio que vuelva si sigue popularizándose tanto el canal online en este país. ‘Dispatch’ (que lo acaba de comprar Waitrose) es un negocio que te lleva a casa los ingredientes y las recetas de platos de chefs famosos del Reino Unido. Son productos caros, pero perfectos para ocasiones especiales en las que quieres cocinar algo sofisticado de la mano de un chef reconocido, a la vez que impresionar a tus amigos.

Con las presiones inflacionistas y la creciente exigencia de los consumidores, la oferta se está diversificando, buscando equilibrar conveniencia, precio y experiencia gastronómica.

José Miguel Flavián

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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