El 46% de los profesionales del marketing de todo el mundo dice no conseguir el equilibrio correcto ni las sinergias necesarias entre medios digitales y offline, mientras que tres cuartas partes (76%) aún tienen dificultades con la medición a través de distintos medios, según datos de Kantar.
El análisis de la consultora revela que en 2020 la inversión publicitaria en medios digitales aumentará, dado que los profesionales del marketing buscan optimizar su mix de medios. Por ejemplo, el 84% de ellos planea incrementar su inversión publicitaria en vídeos online en los próximos 12 meses, mientras que el 70% prevé aumentar el gasto publicitario en redes sociales y el 63% dedicarlo a podcasts. Esto contrasta en gran medida con los medios impresos, donde el 70% de los profesionales del marketing dice que reducirá su inversión en revistas y el 66% la disminuirá en periódicos.
A pesar de estas previsiones, el estudio hace hincapié en que la medición en medios digitales "sigue representando un desafío" para los profesionales del marketing. "Los llamados 'jardines vallados' representan un punto ciego que dificulta entender el rendimiento global de las marcas en todos los canales dejando a muchos anunciantes sin conocer una parte del desempeño de sus marcas en los diferentes canales", indica.
CINCO PUNTOS CLAVE
Kantar resume los cinco aspectos claves de su estudio, basado en entrevistas a casi 500 profesionales del marketing (anunciantes, editores de medios y agencias a nivel global):
1.- El dilema entre el corto plazo vs. el largo plazo llega a su punto máximo. A día de hoy casi todos los profesionales del marketing (incluido el 88% de los anunciantes) reconoce la importancia de compaginar las ventas a corto plazo con la estrategia de crecimiento de marca a largo plazo. Aun así, solo el 54% de los profesionales del sector usan mediciones a corto y largo plazo y el 38% aún confía solamente en resultados de ventas a corto plazo.
2.- Los profesionales del marketing aún tienen problemas con las campañas integradas. El 25% de los anunciantes ha fracasado a la hora de integrar sus departamentos de marketing y el 27% no tiene estrategias integradas que incluyan actividades en medios y otras actividades.
3.- El targeting programático sigue creciendo. Cuatro de cada cinco profesionales del marketing (80%) usa actualmente targeting programático para sus campañas y se espera que llegue al 90% en 2020. Aún así, casi uno de cada tres anunciantes no cree que esté targetizando con éxito las audiencias correctas.
4.- La publicidad sin cookies puede dejar a los profesionales del marketing faltos de información. La mayoría de la industria (casi la mitad de las agencias y cerca de tres cuartas partes de los anunciantes) no ha empezado a prepararse para un mundo sin cookies, dejando a muchos preocupados por cómo va a impactar en la industria este cambio.
5.- Aproximadamente un tercio de los anunciantes no cree haber entendido la importancia del contexto. Cerca de dos tercios de los profesionales del marketing están de acuerdo con que desarrollar contenido a medida es imperativo, pero a la hora de entender cómo el contexto impacta en las ejecuciones creativas surge una brecha. Se necesitan más insights sobre cómo determinado contenido específico necesita ser adaptado a contextos específicos para mejorar la receptividad del mensaje.
