España aglutina un buen número de marcas reconocidas a nivel mundial. Se han ido abriendo paso con sus aciertos, si bien siempre hay margen de mejora, como señala Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). La imagen de España vista desde fuera es positiva, pero hay mucho peso de atributos blandos frente a atributos duros.

"Uno de los retos es aumentar el grado de sofisticación de la oferta española, estamos un poco atrasados con respecto a otros países", señala López Gil en su intervención en la presentación de las 30 marcas españolas más valiosas. Entre esos problemas, el directivo de FMRE señala la autoimagen, la sensación de que las marcas y empresas españolas se ven peor de lo que realmente son.

También señala otra dinámica: "Hay pocas marcas relevantes a nivel internacional, concentradas en pocos sectores y en segmentos de calidad que no nos corresponden". A eso, Ricardo Pérez, brand guidance domain leader en Kantar, añade que en los países del entorno existen un puñado de marcas prémium entre las más destacadas de cada país, algo que no ocurre en España.

En esa línea, López Gil insiste en que las empresas nacionales son exportadoras potentes, si bien su foco debería ser competir a través de activos intangibles, no tanto por el precio. Pérez señala que las marcas "se han quedado en lo que hacían bien hace 20 años". Por eso, la innovación puede ser una fuente de crecimiento. No en vano, las marcas innovadoras consiguen crecer 7 veces más que sus competidoras.

En la base del problema, López Gil identifica la falta de visión a largo plazo, tanto de las empresas como de la administración, que se ve sometida a los "vaivenes derivados de la coyuntura política". Por otro lado, cree que existe una oportunidad en la colaboración entre empresas. Por ejemplo, habla de que una empresa que ya se encuentra en un mercado concreto puede ayudar a otra que acaba de entrar o pretende hacerlo. "Estamos avanzando, pero se puede hacer más", concluye.

Para Carmen Dato, head of sustainability and reputation en Kantar, comenta que existen otras palancas para crecer, como el impulso de la sostenibilidad y el valor. En concreto, recalca que las empresas más sostenibles han crecido un 31% más que el resto, lo que demuestra que "ser sostenible tiene un retorno comercial".

No obstante, llama la atención sobre el peligro de caer en el greenwashing. Al 65% de los consumidores le preocupa que las marcas estén interesadas en la sostenibilidad como estrategia comercial.