Las marcas que se expanden fuera de sus ocasiones 'core' son las que más crecen

Las marcas que más crecen en estos momentos son las que se expanden en ocasiones de consumo fuera de su actividad principal o 'core', cubriendo así otras necesidades, motivaciones, momentos o targets, según un estudio de Kantar realizado con 44 marcas de gran consumo.

De esta manera, aquellas que ganaron en 2021 nuevos territorios de consumo aumentaron el 15% su valor con respecto a 2019 y, en cuanto al dato promedio de penetración, esta cifra se incrementó en un punto. En concreto, el 70% del crecimiento de estas marcas viene explicado por el avance fuera de sus ocasiones 'core'. Por el contrario, las marcas que no ganaron presencia fuera de su core redujeron su valor el -1,2% y su penetración cayó -1,5 puntos versus dos años atrás.

La consultora explica a este respecto cómo ha variado la forma en la que consumimos a lo largo de los últimos dos años. Ahora los consumidores planificamos más cuando adquirimos productos de gran consumo, iniciando así la decisión de compra mucho antes de acudir al establecimiento, comportamiento que influye en la elección final. De hecho, el 46% de los compradores afirma que, a la hora de elegir un producto, piensa en cuándo y por qué lo va a consumir, y 3 de cada 10 manifiesta hacer compras pensando en cubrir una necesidad concreta, en función de cómo se siente o la actividad que realizará.

Precisamente, sobre el hecho de satisfacer necesidades, Rebeca Mella, experta en consumidores en Kantar Worldpanel, asegura que, "incluso en las épocas en las que los consumidores están más preocupados por el precio, si el producto les aporta un diferencial real y soluciona su carencia, 1 de cada 4 compradores estaría dispuesto a pagar más por un producto que realmente satisface sus necesidades".

El estado de ánimo es uno de los factores que influye en nuestra elección de menú, tal y como confirman 1 de cada 3 personas. Además, hay momentos de consumo más asociados a nuestras sensaciones. Por ejemplo, la tranquilidad y la tensión están más relacionados con el desayuno, la satisfacción a la comida, la tristeza y la frustración a las cenas y el aburrimiento está más relacionado a comer entre horas, indica este análisis.

LA EDAD MARCA CÓMO CONSUMIMOS

Asimismo, la edad tiene mucho que ver con nuestras rutinas y la necesidad de consumo, pero eso no significa que cada colectivo siempre consuma de la misma forma, pues, en este punto, también influye la motivación y la estructura de las ocasiones, lo que, a su vez, afecta en la variación del menú.

De hecho, el 50% del consumo llevado a cabo por los adultos de entre 35 a 49 años lo explican tres momentos muy distintos, determinados en función de las necesidades y emociones que existen detrás de nuestras rutinas, y que conforman las diferentes maneras que tienen las marcas de acercarse a su target.

La consultora ha categorizado estas tres ocasiones como 'Estado de ánimo positivo' (15,6% de las ocasiones), más ligada a las comidas principales y a la tarde/noche del fin de semana, al placer y a compartir en grupo; 'Equilibrio y cuidado' (28,5%), vinculada a las comidas principales de entresemana, a lo saludable y a lo casero, compartiendo también con amigos; y, por último, 'Restablecimiento' (6,9%), vista como una ocasión individual en la tarde/noche del fin de semana y con la conveniencia como principal motivo.

Cada ocasión se define en entornos distintos, por lo que las marcas han de adaptar su comunicación, pack/price y gama en función de las características de cada situación.

En este grupo de edad, el territorio de consumo marca el precio que estamos dispuestos a pagar por él, y dicta tanto la misión de compra (tipo de cesta) como la tienda escogida para ello, concluye Marcel Gomila, experto en consumidores en Kantar Worldpanel.

"Nuestra compra es una consecuencia de nuestras motivaciones y ocasiones de consumo; entendiéndolo podremos tener las claves de decisión del comprador en el punto de venta. Asimismo, los datos nos indican que diversificar y entrar en nuevos espacios de consumo ayuda a las marcas a crecer, incluso aunque estas estén muy posicionadas en un determinado espacio de consumo", asegura Kantar.