España va por detrás que sus vecinos europeos en el uso del delivery. Gran parte de esa realidad tiene que ver con que los bares, restaurantes y cafeterías independientes representan el 45% del total, frente al 30% en el resto de Europa.
Para Cristina García, de Kantar Worldpanel, la adaptación de la restauración organizada fue más rápida en 2020, cuando emergió la pandemia. Por ello, fueron capaces de hacer delivery más rápido de lo que lo hicieron los restauradores independientes. En su ponencia en HIP sobre el delivery, destaca que para la restauración organizada es importante, mientras que para la restauración independiente consigue añadir clientes adicionales.
Al menos, así es a priori. De hecho, la gran cuestión es esta: "¿Están generando compradores adicionales?". Ante esa pregunta, García afirma que sí, la restauración vende comida a gente que antes no iba a sus establecimientos. No obstante, la retirada de las restricciones está haciendo que muchos compradores vuelvan a los restaurantes.
No obstante, el delivery ha abierto huecos que antes permanecían cerrados. Por ejemplo, se ha abierto la veda del consumo entre semana. "En la pandemia, era la única forma de hacer algo distinto sin tener que cocinarlo", reflexiona la experta de Kantar. Asimismo, señala otros factores que han influido en el crecimiento del delivery.
Frente al disfrute, que antes era la razón principal, se observa el crecimiento de la conveniencia: "Nos hemos quedado hartos de cocinar y hacer bizcochos, así que estamos buscando opciones que sustituyan eso", comenta. A eso se añaden los precios que tienen los alimentos en el súper o la energía. "Cocinar en casa tampoco es tan barato y la forma de cocinar en horno está disminuyendo porque es un consumidor de energía tremendo", argumenta García.
El hecho de que haya ciertos cambios en el consumo afecta al tipo de productos que se consumen. Por ejemplo, se observa que las pizzas, aunque siguen reinando en el delivery (29%), han perdido hasta ocho puntos porcentuales de cuota. Por el contrario, las hamburguesas (22% de cuota) crecen seis puntos porcentuales.
También se observa un crecimiento del desayuno, que ha multiplicado sus ventas por cuatro desde 2019. No obstante, para la experta de Kantar es importante resaltar que el delivery está desacelerando, si bien continuará creciendo. En todo caso, es importante analizar los cambios que el propio negocio está experimentando, como es el crecimiento de la conveniencia, donde adquieren valor la utilidad, las ofertas y el precio final que se pague por los gastos de envío.
El papel de los agregadores
En ese punto cabe considerar la importancia que tienen los agregadores. Los datos de Kantar reflejan que uno de cada tres compradores usa ambas vías, es decir, compra a través de agregadores y también directamente al restaurante. Y en lo que respecta al agregador, se muestra fiel, pues el 80% de los consumidores compran con una sola plataforma.
Manel Morillo y Sónia Soldevila, de Con Gusto Consulting, afirman que los siguientes pasos del delivery tendrán que darse considerando el papel de los agregadores. Así, hay que tener en cuenta que el coste de reparto varía entre los 4 y los 7 euros, mientras que las plataformas han introducido en los consumidores la idea de que llevar un pedido a casa no tiene coste.
"El cliente no quiere pagarlo", explica Morillo durante su intervención. Sin embargo, es necesario pagar ese coste si no se quiere operar a pérdidas. Para este experto, la conclusión es clara: los restaurantes tienen que operar el delivery ellos mismos y ponerle un precio al consumidor por ese servicio.
En ese sentido, incide en que las plataformas no contribuyen a agrandar el negocio. "Si solo lo hago con los agregadores, les estoy regalando el negocio", comenta. Asimismo, cree que este tipo de empresas tienen preferencia por la restauración organizada, donde encuentran una mayor rentabilidad. Por el contrario, ignoran a los restauradores independientes. Ahí identifica la oportunidad de crear un canal propio que deje un margen razonable.
