De todos es bien sabido que la "marca de fabricante" no atraviesa precisamente su mejor momento. La innovación en el sector del gran consumo continúa en mínimos históricos en España y, como ya hemos contado en anteriores ocasiones, registra una caída del 30% desde el año 2010. Esta bajada se debe, en gran parte, al círculo vicioso entre menor presencia en el lineal y menor innovación de los fabricantes.

Es habitual que las grandes marcas vean cómo sus lanzamientos apenas se dejan ver en los lineales de la distribución, perdiendo oportunidades de venta y llegando a hacer fracasar su innovación.

Hasta ahora, nos encontrábamos con dos tendencias claras entre los grandes distribuidores: el grupo de Mercadona, Aldi y Lidl, que apenas muestran en sus lineales entre el 33% y el 8% de las innovaciones de marca de fabricante. Y el grupo de Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés y Eroski, que llegan a referenciar entre el 84% y el 52% de estos productos (Datos de Kantar).

MALESTAR POR EL MANEJO 'A DISCRECIÓN' DE LA MARCA DE FABRICANTE

Entre medias, según estos datos, se situaba el Grupo Dia (43% de introducción en cuanto a marca de fabricante). Hablamos en pasado porque es un secreto a voces que la cadena de distribución ha dado un giro a su política que no está sentando nada bien en el sector. Según ha podido saber FoodRetail & Shoppers, el ejercicio 2020 viene marcado por los cambios unilaterales de Dia en la negociación con sus proveedores. Estas imposiciones han provocado la oposición de fabricantes de primera fila, como es el caso de Danone, que arrastra un conflicto que explotó el pasado mes diciembre. 

Fuentes del sector conocedoras de las negociaciones explican a FoodRetail & Shoppers que la nueva estrategia de Dia pasa por "netear" los cargos resultantes de un proceso de negociación con tres partes: el precio del producto en sí mismo, las aportaciones "accesorias" que hacen los proveedores para desbloquear negociaciones y otras contribuciones concebidas para ser transmitidas al consumidor en forma de promociones que controlaba en su totalidad el fabricante. Ahora, sin embargo, Dia ha decidido consolidar unilateralmente este proceso asumiendo el control de lo que hace con esas sumas de dinero.

En el trasfondo de todo estaría la decisión de Día de reducir el surtido. “El problema es que lo está haciendo a ojo, sin que haya un análisis riguroso detrás”, afirma una fuente conocedora de las actividades del retailer.  Otro importante directivo de una multinacional alimentaria nos lo explica así: "Día está obligada a reaccionar y tiene que actuar necesariamente en el surtido y la política comercial. En estos momentos no puede remodelar sus más de 3.000 tiendas". La realidad es que Dia no puede competir a corto plazo con una marca propia que ha descuidado en los últimos tiempos y no es suficientemente atractiva.

Las mismas fuentes no consideran, por tanto, que el futuro de la compañía pase por la evolución de su marca propia 'Dia', que sufre un desgaste. Apuestan por que el grupo se decantará por el modelo Lidl, con varias marcas propias diferentes al propio nombre de la cadena. Esta idea se ve reforzada por el reciente fichaje de exdirectivos de Lidl, entre los que se encuentra Ricardo Ávarez, nueva cabeza visible de Dia España.

Sin embargo, la salida a corto plazo pasa por convertirse en la referencia en marcas de fabricante, con precios normales (alineados con el mercado) y promociones concretas (no muchas), en torno a veinte referencias con un descuento agresivo que puedan funcionar de gancho para atraer clientes a las tiendas. En esta línea, y en opinión de estas fuentes, la decisión unilateral de Dia de controlar la política comercial con el dinero de los fabricantes es una de las salidas que tiene para tener éxito y podría suponer, a pesar del enfado, una oportunidad para sus proveedores. “Ahora deciden ellos las promociones, pero al menos en nuestro caso sí que tienen algo en cuenta nuestra opinión para no dar palos de ciego”. Tampoco es que tengan muchas alternativas: la otra opción es salir de los lineales y eso, hoy por hoy, es inviable.

Otro veterano profesional del sector, con gran experiencia en distribución de base alimentaria, resume de esta forma la nueva actitud de Dia: “Han dejado caer la marca propia Dia, desprestigiada tras años depauperando su calidad, en contra de la tendencia del mercado hacia la premiumización, como lo hace Mercadona, Carrefour o Lidl.” En este sentido, a medio plazo es de suponer que la llegada de ejecutivos de Lidl (la cadena que menos referencia las marcas de fabricante) supondrá el avance de la marca propia, lo que complicaría aún más la delicada situación de los fabricantes de marca, pues Dia es uno de sus principales reductos hoy en un país donde la marca de distribución ya conquista el 51% del volumen del mercado, la cuota más alta de Europa.