Retailers | Lidl es la quinta cadena pero el consumidor cree que es la segunda

La cadena alemana de supermercados ocupa la quinta plaza en cuanto a cuota de mercado en nuestro país. Sin embargo, muchos consumidores perciben al retailer como un líder solo por detrás de Mercadona. La clave, una potente comunicación que ha calado en el consumidor y que ha supuesto todo un sorpasso para sus competidores.

Logo de Lidl
Logo de Lidl

La fotografía del mercado del Gran Consumo en España señala de forma evidente, al menos en lo que a datos objetivos se refiere, cómo queda el ranking en cuanto a cuota de mercado de los grandes supermercados españoñes. Según el último informe Kantar de Gran Consumo, Mercadona lidera de lejos esta categoría seguida por Carrefour, Grupo Dia, Eroski y, en quinto lugar Lidl

Estas son las cifras, pero en el mundo de los negocios hay algo casi tan importante -a veces incluso más- como los números: saber 'venderse' bien. La comunicación siempre ha sido importante y en pleno siglo XXI, con una sociedad de la información que supera cada día sus límites, se antoja como algo fundamental para sectores con el peso específico del retail. Y en este aspecto merece una mención aparte 'el caso Lidl'.

Es habitual ver cómo surgen en las redes profesionales reflexiones entre trabajadores y directivos del sector en torno a las políticas de comunicación de la cadena alemana de supermercados. Hace pocos días, un directivo del sector de alimentación -FoodRetail prefiere no dar su nombre por motivos de privacidad- abría un interesante debate en una red social sobre lo que llamaba "el efecto halo' de perfección y buenos resultados, a veces algo hinchados" que Lidl estaba consiguiendo gracias a la comunicación. Añadía una reflexión que este medio ha querido recoger y que es todo un llamamiento al resto de distribuidores: "¿No deberían el resto de competidores, especialmente los top regionales, tomar nota y trabajar en profundidad este punto?, sentenciaba.

Ojo, que las cifras de Lidl están ahí y son buenas. La compañía se situó como la segunda cadena en compradores en el 2018 y ganó medio punto en cuanto a cuota de mercado. Esto es una realidad que el retailer ha sabido aprovechar y multiplicar gracias a una buena comunicación. También, en el lado opuesto, destacan las noticias negativas de otros competidores. Es el caso de Dia: es la tercera cadena por cuota de mercado pero entre opas, eres y escándalos, el consumidor ha dejado de percibirla como una de las 'grandes'. Porque todo suma en un mercado cada vez más competitivo. 

Cuota de mercado en España
Cuota de mercado en España / Kantar

Ya os hemos contado, por ejemplo, cómo la cadena alemana supo responder a las nuevas tendencias 'sostenibles' igual que actuó con rapidez a los informes ecologistas sobre el plástico en los supermercados. Si hay una cosa que queda clara es que el distribuidor sabe cómo sacar provecho a las nuevas demandas del consumidor mientras que algunos de sus competidores no son capaces de 'venderse' igual de bien a pesar de tener cifras más que positivas.

Es el caso, volviendo al debate en las redes profesionales, de los súper regionales que mencionaba el autor en su reflexión. Sin tener en cuenta a Eroski, cadena que por sí sola se sitúa en la cuarta posición en cuanto a cuota de mercado, los supermercados regionales concentran nada menos que un 11,8% del mercado español. Lograron crecer 0,5 puntos en 2018, manteniendo la línea constante de los últimos años, pero queda esa sensación de que no supieron comunicar sus éxitos como sí lo ha hecho Lidl.

Lo cierto es que, si paramos a hacer memoria, ¿quién no ha recibido en los últimos meses al menos un par de noticias positivas de Lidl, ya sea de sus resultados; de sus acciones medioambientales o de alguno de sus 'exitosos' productos? Detrás de estos mensajes hay un trabajo de comunicación del que muchos deberían tomar nota si quieren estar en la mente del cliente, que es el paso previo a estar en su bolsillo.

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