Retailers | La cesta de la compra se reduce y los precios salvan los muebles

Los españoles llenaron un 0,7% menos la cesta de la compra en 2018, que cae por primera vez desde la recuperación. La subida de precios, sin embargo, permite al sector del gran consumo crecer un 2,6%. Los españoles gastamos el año pasado 82.000 millones de euros en alimentación, bebidas, cuidado personal y hogar.

Una consumidora hace la compra en el supermercado
Una consumidora hace la compra en el supermercado

Los consumidores han echado el freno a la hora de llenar el carro de la compra. En concreto, los españoles metieron un 0,7% menos de productos de gran consumo durante 2018 en su cesta de la compra. Se trata de un frenazo 'moderado' que no obstante supone todo un aviso a unos retailers con el reto constante de crecer entre una población cada día más estancada y a la vez más exigente y comprometida con el consumo responsable.

Según la "Radiografía del gran consumo en España", presentada por Nielsen, los precios subieron el año pasado un 3,4%, un aumento que permitió al sector del gran consumo crecer hasta el 2,6% y alcanzar un volumen de mercado de 82.000 millones de euros. De esta forma, incide la consultora, se produce un escenario en el que los consumidores compraron un poco menos por mucho más (frente a la subida 'a la par' de demanda y precio que protagonizó el ejercicio anterior).

Carne, pescado, fruta fresca... Sigue siendo una asignatura pendiente del comercio electrónico. El consumidor todavía quiere ver y tocar antes de comprar estos productos.

La mayor subida de precios se produjo en los productos frescos, que fueron un 4,8% más caros. Dentro de estos frescos, las subidas más notables las registraron las frutas, un 9,3% más que un año antes; y los huevos, un 7,6% más. "La frescura tiene un precio y la demanda de frescos se ha contraído, entre otras cosas, por esa subida de precios", destaca Ricardo Alcón, responsable de Nuevos Negocios de Nielsen.

En cuanto a carne y pescado, ambos comparten subida de precios, 3,1 y 3,6%, respectivamente, aunque en lo referente al consumo su comportamiento fue dispar, con un aumento de la carne y un descenso del pescado.

Uno de los retos de futuro para los retailers está en hacerse con ese volumen de venta de 'frescos' que todavía está en manos de la tienda especializada y tradicional.

Destaca el cambio de comportamiento del consumidor a la hora de comprar -y pagar- estos frescos: cada vez más lo hacemos en supermercados e hipermercados. Un 56% del gasto en frescos se hace en estos establecimientos frente a la tienda tradicional, que todavía sigue fuerte con el 44% de cuota de mercado. Los consumidores que eligen el supermercado para sus frescos aumentan un 1,5 por ciento aunque el margen de crecimiento para los retailers sigue siendo exponencial. Uno de los retos de futuro, por tanto, está en hacerse con ese volumen de venta de 'frescos' que todavía está en manos de la tienda especializada y tradicional.

MENOS BEBIDAS PERO MÁS SELECTAS

En cuanto a la demanda en productos envasados, esta se mantuvo plana el año pasado excepto en la familia de las bebidas, que registró una caída del 1,7%. Un dato en el que tuvo mucho que ver, según el análisis de Nielsen, la climatología. Según datos de la AEMET, la primavera pasada fue la más lluviosa desde 1965 y la cuarta más fría de lo que llevamos de siglo. En verano no fueron mejor las cosas y solo el mes de junio fue un 61% más lluvioso del promedio habitual. Un 'mal tiempo' que no ayudó ni mucho menos al consumo de bebidas en nuestro país. 

Sin embargo, el análisis destaca cómo, a pesar de beber menos, durante 2018 bebimos mejor. En vino es donde esta tendencia es más notable, pues su consumo cayó un 4,4% pero a un precio un 11,1% más caro. Todo porque los españoles están convirtiendo en 'premium' el consumo de esta bebida en casa, apostando cada vez por vinos mejores (con DO).

LA BÚSQUEDA DEL CONSUMIDOR: SALUD, CONVENIENCIA E IMPULSO

Para Nielsen, el nuevo escenario de consumo propiciado por el consumidor busca salir del establecimiento con la satisfacción del deber bien cumplido, dándose algún capricho con productos de mayor valor añadido y ahorrando unos euros en otros productos.

Aquí entra precisamente la marca del distribuidor, que creció cinco décimas el año pasado hasta el 39,4% de cuota. Y de igual modo la promoción, si bien perdió peso el año pasado y representa dos de cada diez euros de gasto sobre el total del mercado.

Estas son algunas de las fórmulas para que el consumidor pueda maximizar su presupuesto, toda vez que algo más de la mitad de los españoles se esfuerza en hacer una compra al precio más bajo posible, mientras que cuatro de cada diez afirman tener un presupuesto ajustado para llenar su nevera y despensa.

Existe una 'dicotomía' en el consumidor. Busca las promociones y los 'chollos' a la vez que se apunta a los productos premium. Estamos dispuestos a optimizar la compra, pero también a pagar más si hay un valor añadido.

Esto no quiere decir, sin embargo, que el consumidor vaya siempre con el freno de mano puesto. En ocasiones, se gasta unos euros de más e incorpora artículos que no tenía en mente o por escrito en su lista. Esto sucede sobre todo en categorías como impulso/snacking, conveniencia y salud, y dentro de ésta los ‘bio’. De ahí que haya una lista de productos que crezcan muy por encima del mercado, es el caso de frutos secos, chocolates, platos preparados refrigerados o aperitivos, entre otros.

Ricardo Alcón concluye que "el mercado de gran consumo no cuenta con la baza de la población para que las ventas crezcan, por lo que hay que apostar por los desarrollos en Premium, conveniencia y salud para que el ticket crezca. El gasto por hogar creció el año pasado, a pesar de que hacemos las mismas visitas a la tienda, del orden de tres por semana. Ahí está la clave y a la que fabricantes y distribuidores ya están respondiendo. Es necesario siempre encontrar nichos de mercado dinamizadores”.

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