La activación al consumidor directamente en el punto de venta es una buena forma para dar a conocer nuevos productos e interactuar con el cliente para saber cuáles son sus gustos y necesidades. Esto es especialmente importante en la distribución de productos alimenticios, donde la competencia es muy potente y prácticamente cada semana se producen lanzamientos.
Una buena forma de diferenciarse en este sentido es tratar de mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta haciéndole saber que los propios empleados del establecimiento son expertos en el producto que se quiere ofertar. Mediante esta prescripción de la marca, el consumidor sabrá exactamente cuáles son las características de este producto y cuáles son las necesidades que quedan cubiertas con su compra, por lo que el proceso de venta será más provechoso para el comprador y la imagen de la marca, más positiva.
Por supuesto, las estrategias de prescripción de marca requieren de un proceso de selección y formación de las personas más adecuadas para transmitir la información sobre el producto y conseguir que el cliente se decante por él. Dicho de otra manera, en esta fase de conocimiento de producto, no solo se deben conocer las características más básicas del producto, también se debe formar en los beneficios, problemas y necesidades que resuelven a los clientes, así como en los valores de marca.
Un ejemplo muy claro de este proceso de conocimiento de producto dentro del sector alimentario puede verse con las empresas de comida vegana. Para hacer una buena prescripción, los empleados deberán señalar que su producto no es de origen animal, aunque su sabor sea idéntico al de la carne, pero también tienen que hacer mención del menor impacto medioambiental que supone producir un alimento 100% vegano.
En este sentido, éstas son algunas variables de producto que los prescriptores deben tener en cuenta a la hora de informar sobre ella en el punto de venta:
- Variables funcionales: son las características básicas y necesidades que cubre este producto o servicio, que en el caso del sector alimentario son muy sencillas: alimentar y nutrir. Por ello hay que encontrar una característica del producto que sea única y atraiga al cliente, como pueden ser los batidos sustitutivos de proteínas respecto a su aporte energético y beneficios que suponen para los entrenamientos.
- Variables emocionales: una gran parte de las compras son emocionales y se relacionan con sentimientos como la seguridad, la vitalidad, el sentido de pertenencia a un grupo, el disfrutar de la vida… Son emociones que pueden ser aprovechadas de forma sencilla en sectores concretos como el de las bebidas alcohólicas.
También existen elementos dentro del conocimiento de producto que están orientados a los valores sociales, culturales y éticos:
- Variables éticas: todos aquellos comportamientos que el conjunto de la sociedad toma como correctos y agradece que las empresas también apliquen en sus productos. Un ejemplo muy claro en el caso del sector alimentario es el respeto a los animales y la garantía de que se les proporciona una buena calidad de vida.
- Variables estéticas: El color, la forma, el olor, el sabor o la sensación impactan directamente en los cinco sentidos del consumidor, haciendo que un producto sea más apetecible, o no, a simple vista. Los prescriptores deben conocer cuáles son las características más atractivas, potenciarlas cuando recomienden el alimento a los posibles clientes y saber también qué variables estéticas atraerán más a cada tipo de consumidor.
- Variables culturales y tendencias: Los clientes están permanentemente influenciados por los comportamientos de compra de la sociedad y por las últimas tendencias. El sector alimentario no iba a ser para menos, ya que en los últimos años la alimentación saludable y la sostenibilidad han pasado a ser temas de gran importancia para el consumidor. Por ello, el prescriptor de la marca debe saber perfectamente cómo sus productos cumplen con estos objetivos para informar de ello al cliente directamente en el punto de venta.
