'Tiendas Lab'; 'Venture Client'; 'modelo Ekinn'... Eroski, más allá de conformarse con un modelo de distribución que le ha alzado hasta la quinta plaza en cuota de mercado en España, ha decidido iniciar un proceso de continua reinvención que consolide el éxito de la cooperativa y le garantice continuidad en el futuro. Un proceso que pasa por la innovación en todos los campos. Desde el surtido hasta el lineal pasando, evidentemente, por el cliente como centro de todas sus operaciones. 

Entrevistamos a Enrique Monzonis, director de Innovación, Transformación Digital y Tecnología de la información y Comunicación de Eroski, que nos revela las claves de este proceso transformador de la compañía.

-Innovar o desaparecer. ¿Qué movimientos tiene previstos Eroski para atraer al cliente?

Ciertamente. El modelo de innovación de Eroski se integra en la estrategia y en base a ella desarrolla el sistema y los elementos culturales que faciliten el desarrollo de iniciativas innovadoras en la organización. Es por lo que, de forma natural, aquello que decidamos impulsar debe tener una clara orientación al cliente. No solamente para atraerlo a la tienda sino para que su compra sea más ágil y eficaz. En Eroski cuando hablamos de cliente, pensamos en la persona concreta que tiene unas necesidades e intereses particulares que queremos satisfacer. Desde hace ya cierto tiempo estamos haciendo un viaje hacia la personalización de la propuesta de valor, adaptando nuestra propuesta comercial y su comunicación a cada cliente, lo cual redunda en una mayor satisfacción y niveles de fidelización.

Nuestros próximos pasos deben responder a esa cuestión. ¿Qué podemos hacer por el cliente? ¿Cómo podemos facilitarle su experiencia de compra? Para nosotros el reto está en dar una solución adecuada a las distintas necesidades que tiene un cliente en función de sus momentos vitales, intereses o circunstancias particulares.

En este sentido, a lo largo de este ejercicio 2021 pondremos en marcha nuevos mecanismos para identificar y testar soluciones disruptivas siempre orientadas al cliente.

¿Cómo ayudan tecnologías como la analítica avanzada a lograr un proceso de compra más eficiente y sostenible?

Nos permite ser más eficientes en nuestros procesos y tareas, lo que permite, a su vez, transferir ahorro al cliente, y, por ejemplo, ser más sostenibles: reducir las emisiones de Co2 en nuestra cadena de suministro, por optimizar el llenado de los camiones y el proceso de aprovisionamiento de las tiendas.

Además, esta tecnología permite dar una mejor respuesta comercial al cliente gracias a la personalización. Que cada cliente tenga el Eroski que necesita y cuando lo necesita.

Y, por último, nos permite ser unos campeones en atención al cliente en las tiendas. De hecho, es uno de nuestros aspectos más destacados. Si reducimos y eliminamos tareas de poco valor, podremos volcarnos en lo que de verdad nos importa y satisface: el cliente.

-¿En qué consiste el modelo 'Venture Client' del que lleva tiempo hablando la compañía?

Eroski quiere ser el mejor cliente posible para que las startups vengan y testeen sus soluciones, y entre todos podamos crear un ecosistema que, por un lado, a ellos les beneficie porque podrán ser más eficientes en sus proyectos, además de disponer de una referencia de primer nivel y a nosotros nos permita ser más eficientes y dar un mejor servicio al cliente. Un auténtico win-win.

Hemos identificado que las startups con buenas ideas y soluciones, no suelen tener dificultades para acceder a financiación y existen ecosistemas, como el que tenemos en Bizkaia y en el País Vasco, que puede poner muchas facilidades para asentarse y lanzar el proyecto. Lo que suele ser más complejo es acceder a los primeros clientes grandes con intención además de escalar sus soluciones. Además, Eroski es una cooperativa, de forma que las startups están trabajando con propietarios-emprendedores, lo cual nos confiere una forma de hacer y relacionarnos particular.

Creemos sinceramente que somos un gran campo de pruebas, por nuestro tamaño, variedad de formatos y porque se trata de “juego real”: a nivel nacional somos la quinta empresa de distribución y referente en la zona norte.

-Eroski se ha implicado en los últimos meses en la aceleración de startups. ¿Qué perfiles buscan en estas compañías?

Buscamos startups o scaleups con una solución ya desarrollada, idealmente con pilotos en marcha o en fase de iniciar su escalado.

En cuanto al tipo de solución, nuestras prioridades están centradas en soluciones de eficiencia para los procesos de punto de venta y la cadena de valor, soluciones que faciliten una experiencia de compra rápida, fácil y personalizada e iniciativas que faciliten la llevanza de hábitos saludables y sostenibles. Por último y más recientemente, estamos abriendo una nueva línea de búsqueda de productos y marcas innovadoras y distintivas.

-Hablemos de la 'Tienda Lab'. ¿Cuál es el modelo de tienda del futuro?

Nos imaginamos una tienda donde comprar resulte ágil, seguro y eficaz; donde el cliente podrá encontrar todas las soluciones que necesita para su día a día y adaptadas a su perfil. El cliente tendrá la posibilidad de elegir cómo resuelve esas necesidades, en ocasiones acercándose a una tienda y en otras la tienda se acercará a él. Una tienda que ayude a nuestros clientes a fomentar sus hábitos saludables y les permita hacer una compra más consciente en términos de sostenibilidad. Una tienda donde además puedan sorprenderse, donde encuentren productos distintivos e innovadores. Y donde, además, puedan ahorrar.
Probablemente, será una tienda soportada con mucha tecnología, pero ésta no será explícita y los mayores niveles de satisfacción los aporten las personas, nuestros equipos en su relación con nuestros clientes.

Esa es la tienda que Eroski imagina en el futuro.

-Y el surtido, ¿qué nivel de prioridad da Eroski a la marca de distribuidor y en qué lugar queda la marca de fabricante? ¿Qué estándares de innovación se piden en sus lineales?

Eroski fue el primer operador nacional en introducir una marca propia (o MDD) hace más de 40 años. Para nosotros es una respuesta comercial en la que conjugamos el mejor precio y la mejor calidad, pero también es un aspecto reputacional. Nuestras marcas (Basic, Natur, Seleqtia, Belle…) deben hablar por nosotros y por ello trabajamos codo a codo con nuestros proveedores para que alcancen los mayores estándares en innovación. Una innovación que de verdad marque la diferencia.

En este sentido, cada año lanzamos más de 200 novedades que suponen más del 3% de las ventas de nuestra marca propia.

-Cuéntanos qué iniciativas de innovación tenéis previstas en el futuro.

Creemos que la innovación se produce todos los días, allí donde los distintos equipos de la casa buscan soluciones a sus retos. Tenemos, por tanto, múltiples iniciativas en marcha en distintos ámbitos: nuevos formatos de tienda, evoluciones de categorías, productos y marcas distintivas, soluciones de eficiencia, soluciones para una experiencia de compra más rápida, fácil y personalizada y muchas otras.

Ekinn es nuestro modelo de innovación en el que confluyen la estrategia de innovación de Eroski, el sistema y la cultura que lo facilita. Un modelo que busca ser un facilitador y está al servicio del ingrediente fundamental: el talento de la casa. Los equipos de Eroski tienen talento y experiencia a raudales, pero somos muy conscientes de que solos somos menos. La innovación abierta, la innovación en colaboración, nos permite integrar el mejor talento externo con el interno para generar soluciones de impacto.

Este año, por ejemplo, hemos sido especialmente intensos en este aspecto. Hemos trabajado en 5 proyectos europeos de innovación en colaboración, junto con más de 85 agentes entre los que se encuentran empresas, universidades, centros tecnológicos, startups…