¿Hay fabricantes líderes detrás de las marcas de distribución?

El 68,4% de los consumidores cree que los fabricantes que elaboran los productos de marca blanca (MDD) son los mismos que fabrican los productos de primeras marcas.

Así lo señala una encuesta de Kantar encargada por Promarca, la asociación que aglutina a los principales fabricantes de gran consumo, que considera esta creencia "carente de todo fundamento" pero muy extendida.

A partir de los datos de diez cadenas de distribución y cerca de 10.000 referencias procedentes de Alimarket y Kantar Worldpanel, el estudio encargado por Promarca concluye que las primeras marcas sólo están detrás del 5,4% de los productos de marca de distribuidor (MDD), lejos del 8,8% de 2012, último dato del que disponemos.

Es más, sólo el 3% de los fabricantes de MDD son también fabricantes de marcas líderes, "lo que supone un 33% menos que hace once años", explica César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.

Los fabricantes de marca no fabrican MDD en la mitad de las categorías

En la mitad de las categorías analizadas, los fabricantes de marcas líderes no fabrican MDD; cafés, yogures, chocolates, cereales o higiene personal están todavía dominadas por grandes multinacionales que no colaboran con los retailers, sostiene el estudio.

En la otra mitad de categorías, el porcentaje de fabricantes de marcas líderes es, en promedio, del 10%. Su peso es particularmente relevante en categorías como alimentos infantiles (33,3%), carnes frescas (25,7%), legumbres secas (22,2%), batidos (14,3%), pastas (9,52%), agua (8,3%) y mantequilla y nata (8,3%).

En estas categorías de productos menos elaborados, explica Valencoso, el volumen y las economías de escala pueden ser más relevantes, lo que explica la colaboración con las marcas blancas de los distribuidores.

En general, los fabricantes de marcas líderes tienen poca presencia dentro del portfolio MDD de los distribuidores. En Dia, que ocupa el primer lugar, sólo el 6,3% de sus referencias MDD está fabricada por marcas líderes; en El Corte Inglés Supermercados esta cuota cae al 4,7%; en Hipercor es del 3,9%; en Alcampo, del 3,3%; en Eroski, del 2,9%, en Lidl y Consum, del 2,7%; en Carrefour, de 2,4%; y en Mercadona, representan un exiguo 1,6%.

¿Qué son marcas líderes?

El estudio de Promarca viene a poner en contexto las noticias recientes sobre grandes marcas que han decidido colaborar con los distribuidores, como Pascual con Mercadona, en el caso de varias categorías lácteas; o Pepsico y Casa Tarradellas con misma enseña, en la categoría de snacks y patatas fritas y pizzas, respectivamente.

En principio, los datos de la asociación parecen desmentir la hipótesis de que, a medida que la marca de distribución gana cuota de mercado (ya se encuentra en torno al 50%), los fabricantes de marca tienen cada vez más incentivos para colaborar con las cadenas de supermercados para conservar cuota y ganar eficiencias operativas.

Sin embargo, es importante comprender que el estudio de Promarca define las marcas líderes como las dos primeras marcas de fabricante en cada categoría, lo que descarta de antemano a multitud de fabricantes, en ocasiones regionales, que sí tienen una gran percepción de calidad por parte de los consumidores y, al mismo tiempo, fabrican para la marca propia de los distribuidores.

Por ejemplo, en derivados lácteos (yogures, kéfir, etc.) la cuota de mercado de la MDD representa el 58% (a fecha del primer trimestre de 2024), de acuerdo a datos de Kantar.

Ninguna de las primeras marcas, definidas en los términos de Promarca, fabrica para las marcas de distribuidor en esta categoría, pero sí lo hacen fabricantes muy reconocidos como Pastoret, que es proveedor MDD de El Corte Inglés y cuenta a su vez con una marca muy reconocida y ampliamente visible en los lineales españoles.