Del ahorro a la conciencia: el nuevo escenario del sector de frutas y hortalizas

Vivimos un momento de transición acelerada en el mundo del gran consumo. En Eroski lo experimentamos cada día: los hábitos de compra cambian, las motivaciones de las personas consumidoras se transforman y las categorías se redefinen. Lo que hace tan solo cinco años era un diferencial competitivo, como la sostenibilidad o la salud, hoy se ha convertido en una expectativa básica. En este entorno dinámico y desafiante, adaptarse no es suficiente, hay que anticiparse.

La reciente evolución del consumo refleja una transformación estructural, no coyuntural. La sensibilidad al precio, consolidada tras la crisis inflacionista, ha perfilado a una clientela más reflexiva, selectiva y exigente. El precio ha recuperado protagonismo, sí, pero ya no es la única variable en juego. Las familias quieren ahorrar, pero no a cualquier precio: exigen calidad, sabor, salud, confianza y compromiso. Y lo quieren todo, y lo quieren ya.

Este cruce entre valores aspiracionales y decisiones reales de compra plantea el gran reto del sector: democratizar el acceso al producto fresco, sostenible y saludable sin perder competitividad ni impacto positivo.

La fruta y la verdura no solo nutren, también transmiten compromisos.

Fruta y verdura: donde se conecta el valor con los valores

Secciones como la de frutas y hortalizas viven hoy un repunte. No solo por su relevancia nutricional, sino porque representan un espacio donde conectar con valores que van más allá del producto: salud, sostenibilidad, confianza y origen. En un entorno de búsqueda de propósito, las personas ya no compran solo por precio o impulso, buscan marcas y distribuidores que se alineen con su estilo de vida y sus principios éticos.

Lejos de ser solo un lineal en una sala de ventas, esta categoría se ha convertido en una palanca estratégica para generar fidelidad, diferenciación y propósito

Como distribuidores, nuestro reto es claro: que lo sostenible también sea asequible. Queremos hacer accesible el consumo responsable, sin que el precio suponga una barrera.

Lejos de ser solo un lineal en una sala de ventas, esta categoría se ha convertido en una palanca estratégica para generar fidelidad, diferenciación y propósito. La fruta y la verdura no solo nutren, también transmiten nuestros compromisos.

Un consumo que, aunque estable, sigue mutando

Los últimos años muestran una relativa estabilidad en el consumo de frutas y hortalizas frescas en los hogares españoles. Pero esta estabilidad esconde una reconfiguración interna importante: crecen los productos vinculados al placer y la conveniencia, como frutos rojos o frutas tropicales, mientras retroceden algunos clásicos como manzanas, peras o naranjas.

En hortalizas, se detecta una ligera recuperación, especialmente en tomates, brócoli o pimientos, mientras retroceden las hojas y tallos (lechugas, escarolas, etc.). Algunos de estos, comparten protagonismo con el congelado, como la patata o los productos fáciles de consumir como la IV gama, conservas, etc. Al mismo tiempo, la compra local, la estacionalidad y la sostenibilidad ganan peso en la decisión de compra.

Ya no podemos entender el consumo sin conectar con las motivaciones profundas de la clientela: salud, confianza, cercanía y respeto por el entorno natural.

Producto accesible con preferencias marcadas

El consumo per cápita al cierre de 2024 fue de 80 kg de fruta y casi 50 kg de verdura. Los hogares más intensivos en estas categorías son los más maduros: seniors, parejas adultas sin hijos o con hijos mayores. En el extremo opuesto, las familias jóvenes con peques compran menos volumen de fruta fresca.

Desde el punto de vista económico, se detecta un mayor consumo en los hogares con menor renta disponible, lo que subraya su papel como alimento esencial y diario. De ahí la importancia de una propuesta competitiva y una oferta con opciones de ahorro reales.

Nuestra clientela más fiel es, también, la que más presencia da a frutas y verduras en su cesta. Con una penetración superior al 60% de las más de 100 visitas anuales a nuestras tiendas, esta categoría se posiciona como uno de los ejes de fidelización más potentes.

Retos estratégicos: competitividad, propósito y transformación

El futuro de las frutas y hortalizas pasa por abordar una visión de medio y largo plazo. Entre los principales retos se encuentran:

1. Valorización del producto. Es necesario visibilizar el valor real de la categoría. Reivindicar el trabajo agrícola, el origen, la estacionalidad y la calidad organoléptica es clave para dignificar este alimento esencial. Todo ello con una relación honesta entre todas las partes de la cadena de valor.

2. Sostenibilidad real. El consumidor exige hechos, no solo intenciones. Esto implica una cadena de valor más eficiente, con envases responsables, reducción de residuos y una mayor presencia del producto local.

3. Clima y suministro. La producción se enfrenta a un entorno más incierto por el cambio climático. Esto exige flexibilidad en el abastecimiento, más planificación agraria y alianzas sólidas con el sector primario, lo que supone establecer relaciones más comprometidas, mayor programación de compras y mayor flexibilidad.

4. Relevo generacional. Dificultades para atracción del talento al sector primario, desde el propio relevo familiar en primer lugar, pero a mayores desde la propia visibilidad del desarrollo potencial que tiene para las nuevas generaciones. La profesionalización es indispensable.

5. Nuevos hábitos de consumo. El auge del ready to eat, la búsqueda de conveniencia, y la exigencia de sabor y textura implican repensar el producto, el formato y la presentación.

6. Digitalización de los frescos. La tecnología permite personalizar surtido, anticipar la demanda, reducir pérdidas y generar experiencias de compra más relevantes. El uso del dato es ya una ventaja competitiva.

7. Comunicación con propósito. Las marcas que expliquen de forma honesta su compromiso con la salud, el territorio y el medio ambiente crearán relaciones duraderas con su clientela.

Nuestra estrategia: compromiso, cercanía y transformación

Desde Eroski estamos liderando esta transformación con una estrategia basada en nuestro modelo cooperativo, el apoyo a la alimentación saludable, la sostenibilidad y la cercanía al territorio.

Más del 50% de nuestros proveedores de frutas y hortalizas son pequeños productores agroalimentarios locales, una apuesta firme por el tejido productivo de proximidad.

Nuestro compromiso con la sostenibilidad va más allá del discurso: colaboramos estrechamente con nuestros proveedores para garantizar prácticas agrícolas respetuosas, controlar el uso de recursos como el agua y asegurar una trazabilidad total.

La alimentación saludable, sostenible y consciente no es una moda, es el camino hacia donde nos dirigimos. Como sector, tenemos la responsabilidad de liderar esa transición

Todo ello a través de un programa de acompañamiento iniciado en 2022 que ya integra a casi 400 pequeñas familias productoras en distintas comunidades. Además de la dimensión ambiental, este programa refuerza también la perspectiva social y de buen gobierno, impulsando un modelo más justo y resiliente.

Innovamos con alimentos de IV gama, envases reutilizables y líneas de producto que responden a las nuevas demandas de conveniencia, salud y placer. Trabajamos con tecnología de analítica avanzada para adaptar surtido, precios y promociones a la realidad de cada tienda y cada comunidad.

Nuestro objetivo es claro: ofrecer alimentos saludables, accesibles, a buenos precios y producidos de forma responsable.

Una oportunidad compartida

La sociedad cambia, y con ella, la forma de consumir. Pero lejos de verlo como una amenaza, lo entendemos como una oportunidad para revalorizar esta categoría estratégica.

La alimentación saludable, sostenible y consciente no es una moda, es el camino hacia donde nos dirigimos. Como sector, tenemos la responsabilidad de liderar esa transición, desde la colaboración con los productores hasta la educación de la clientela.

El futuro del retail no pasa solo por vender productos, sino por construir confianza, facilitar elecciones responsables y hacer de cada compra una decisión con sentido. Y en ese camino, la fruta y la verdura no son solo alimentos. Son una declaración de principios.

Beatriz Santos

(*) Este artículo está incluido en el Anuario Frutas y Hortalizas 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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