Durante años, la competencia entre marcas de fabricante y de distribuidor ha transformado los pasillos del supermercado. Sin embargo, el mundo hortofrutícola ha quedado fuera de esa pugna. En un entorno dominado por la gran distribución, las marcas del campo español han visto cómo su identidad se diluía bajo los logos de las enseñas, con contadas excepciones que resisten a perder su nombre.
Se escribe mucho y con razón sobre los porcentajes que ocupan estos conceptos en los lineales de la gran distribución. Hace unos años el acrónimo MDD –Marca de la Distribución– no existía, se denominaba ‘Marca Blanca’, porque los primeros tambores de detergente en los lineales de algunos hipermercados eran totalmente blancos con la enseña del mismo híper como único emblema.
Hoy es otro mundo, y ya no existen esos envases. Ahora son casi idénticos a la MDF y, en muchas ocasiones, casi copiados o lo justo para no ser denunciados por plagio.
Si se repasa en la hemeroteca los artículos sobre marca blanca o MDD, como decimos ahora, observaremos que en general se habla sobre productos industriales, bien de alimentación, limpieza del hogar y aseo personal, o bien de marcas de ropa, si salimos del gran consumo y pasamos a los grandes almacenes o a las cadenas que nos visten de normal o con atuendos deportivos.
En todo caso, lo que los artículos estudian al final es, básicamente, cómo la MDD crece frente a la MDF en prácticamente todas las cadenas. Y el trasfondo de esa discusión es un tour de force entre fabricantes con capacidad para tener marca y posicionarla a nivel del consumidor y distribuidores con capacidad para posicionar su propia MDD.
Pero en esa liga, el mundo de las frutas y hortalizas prácticamente no está. Salvo algunas excepciones, las empresas de frutas y hortalizas son comparativamente tan pequeñas frente al tamaño y la fuerza de la gran distribución que, cuando esta empezó a diseñar sus propias MDD para frutas y hortalizas, prácticamente todas se tuvieron que plegar a esta exigencia y fueron renunciando a sus MDF, que también las tienen.
Es difícil encontrar marcas con un cierto grado de reconocimiento en cualquier cadena de supermercados española.
Algo de historia
España había sido desde mediados del siglo XIX la que inició las exportaciones de cítricos, alcanzándose ya en el primer tercio del siglo XX el millón de toneladas de exportación. Ello se consiguió con gran cantidad de pequeñas empresas familiares exportadoras que crearon muchas marcas, algunas verdaderas obras de arte por sus imágenes, que alcanzaban un cierto grado de reconocimiento en los puertos europeos donde se realizaban las subastas de los barcos a la llegada.
Cuando a finales de los 60 el comercio marítimo desapareció y se sustituyó –primero por el ferrocarril y el camión, y a finales de los 90 solo por el camión–, desaparecieron las subastas y su posición logística de distribución fue ocupada por los mercados de abastos europeos, donde siguieron teniendo relevancia las marcas de los exportadores.
Pero, ya en el último tercio del pasado siglo, la fuerza de las cadenas de supermercados las convirtió muy rápidamente en los clientes clave con capacidad para recibir los productos sin pasar por los mercados de abastos.
Las frutas y hortalizas producidas en Europa y en España estaban organizadas en general a través de pequeñas y medianas empresas que inicialmente posicionaban sus productos a través de los antiguos mercados de abastos. Pero prácticamente no había empresas con capacidad para hacer llegar al consumidor final su propia marca, por lo que desde muy pronto fue habitual que las empresas hortofrutícolas se conformaran con ser auditadas y autorizadas por la gran distribución para empaquetar las marcas propias de los supermercados.
Cuando la gran distribución empezó a diseñar sus propias MDD para frutas y hortalizas, prácticamente todas las empresas se tuvieron que plegar a esta exigencia y fueron renunciando a sus MDF
Algunas excepciones a nivel europeo
Si observamos la gran distribución europea y en ella buscamos marcas presentes de frutas a nivel europeo, solo encontraremos dos productos en los que la marca del productor se mantiene por encima de la marca del distribuidor: las bananas y los kiwis.
Las bananas, porque la fuerza de las grandes empresas bananeras, como Chiquita, Dole o Fyffes, les ha permitido mantener una posición de dominio y salvaguardar sus marcas en la mayoría de la gran distribución.
Los kiwis, porque el ‘caso Zespri’ ha conseguido mantener una imagen de marca en el sentido integral de la palabra, tanto en calidad como en imagen a nivel del consumidor final. Prácticamente ningún supermercado nacional o europeo considera interesante dedicar recursos para tener kiwis de la calidad Zespri con su propia marca.
Después llegaron las manzanas italianas, Marlene, Melinda y Vip, que lo han intentado y lo consiguen puntualmente –más en la distribución italiana que en la europea–, pero sucumbiendo en muchas ocasiones a prescindir de su marca y a que su manzana sea simplemente la que está en el lineal.
Y en España…
Basta observar cualquier lineal para tener una imagen plana en cuanto a marcas de frutas y hortalizas. Es muy difícil encontrar marcas con un cierto grado de reconocimiento en cualquier cadena de supermercados española.
Melones Bollo, aguacates y mangos Trops, Fresón de Palos, sandías sin pepitas Bouquet y Fashion, kaki Persimon Bouquet, naranjas Torres o Fontestad lo intentan, pero es más fácil encontrarlas totalmente identificadas en las fruterías que quedan en los mercados de barrio, o incluso en las fruterías que se montan a las puertas de los supermercados,que dentro de ellos.
Lo que sí resulta habitual es que, cuando las empresas que tienen esas marcas con un cierto grado de reconocimiento se sientan en la mesa de negociación de los supermercados, estos digan: "Como conocemos tu marca y sabemos que lo haces bien, te pedimos que hagas lo mismo que para tu marca, pero bajo la nuestra". Y casi siempre funciona.
Paco Borrás
(*) Artículo incluido en el Anuario Perspectivas FMCG 2026 de FRS, que incluye el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) y el Especial Franquicias y Cooperativas de supermercados 2026. Una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, HL Display y Winche, con el apoyo de otras empresas anunciantes.
