La generación Z, jóvenes entre 16 y 19 años es la primera que ha crecido con un Smartphone en sus manos. Este hecho marca el inicio de una nueva era en el consumo, con unos consumidores que manifiestan actitudes muy diferentes a lo que venía siendo habitual.

“Su temprana madurez digital, muy por encima de la de las generaciones anteriores, hace que se relacionen con la publicidad y con las marcas de una forma mucho más selectiva y exigente. El desafío para los expertos en marketing es entender esta forma de pensar y generar experiencias de marca y de consumo que conecten con un cambio cultural que arranca con ellos y que se expandirá en los próximos años”, señala Clara Ureña, responsable Media & Digital en Kantar MillwardBrown España, que ha elaborado el estudio AdReaction: conectando generaciones.

Este informe pone de relieve que los jóvenes de esa generación tienen un consumo “dominado por lo digital”: el 74% accede a Internet a través del móvil al menos una vez al día, un 14% más que los jóvenes de la generación Y (entre 20 y 34 años) y un 37% más que los de la X (entre 35 y 49 años).

La generación Z está formada por los usuarios más fuertes en las plataformas sociales, no solo en lo relativo al tiempo que pasan en ellas, sino también en el número de plataformas que visitan ya que, a Facebook y YouTube, añaden Instagram, Twitter y Snapchat.

Asimismo, estos jóvenes tienen una “postura hacia los formatos publicitarios digitales mucho más negativa que el resto de generaciones”, muy especialmente en el caso de los anuncios en forma de video en todas las plataformas (móvil, portátil o PC) y los banners online en el móvil, indica el informe.

Eso sí, “el enfoque creativo marca la diferencia, y así, el humor y la música hacen que la generación Z sea más receptiva a la publicidad”. De hecho, siete de cada diez de estos jóvenes en España consideran que el hecho de que un anuncio sea gracioso mejora su actitud hacia él, y seis de cada diez que tenga buena música. Destacan las diferencias entre generaciones a la hora de valorar que aparezca un famoso perteneciente al mundo digital: mientras que para el 22% de la generación Z este hecho mejora su actitud, solo lo hace para el 13% de la generación Y y el 5% de la X.

La “interacción” es también “clave en la actitud hacia los contenidos publicitarios digitales”. Estos jóvenes, también llamados posmillennials, se sienten atraídos por los anuncios que les permitan formar parte de lo que ocurre: un 34% tiene una actitud más positiva hacia los anuncios que le permiten votar para que ocurra algo (28% en la generación Y); el 29% los que les permiten tomar decisiones y un 28% aquellos que les dejan elegir una opción.