La tecnología que se implantará en el retail debe ser invisible y relevante. Si no, será un fracaso total. "La idea de futuro no es una tienda digital llena de pantallas, sino más bien una digitalización invisible con una conexión a través del móvil de cada consumidor que sirve de punto de conexión". Así compraremos en 2025, según Gustavo Núñez, director general de Nielsen en España y Portugal, añadiendo que en el futuro las compras que se van a reducir "son aquellas de rutina que no disfrutamos, las que hacemos por obligación". No se alarmen: los supermercados no desaparecerán, pero solo tendrán futuro sin son capaces de aportar experiencias y de sorprender a los clientes que entren por sus puertas.

Los asistentes de voz, el Internet de las Cosas, la tienda experiencial y digitalizada, así como conceptos como ultraconveniencia serán tan cotidianos como el gesto mismo de llenar una nevera. Seremos "más comodones", dice Gustavo Núñez, que no ve un futuro en el retail sin que el móvil sea el gran protagonista y el gran intermediario entre los consumidores y las marcas y retailers.

Por ejemplo, un 56% de los consumidores ya se declara dispuesto en el futuro a utilizar la voz para adquirir productos de alimentación, bebidas, cuidado personal o del hogar. De ahí la importancia de los asistentes de voz, que es una tecnología que está emergiendo con fuerza y que reformulará el acto de compra online. Además, esta tecnología permitirá desarrollar la compra por impulso más allá de la tienda y llevarla al hogar, al coche o allá donde el comprador y su móvil estén. También supondrá el nacimiento de un nuevo lineal, el auditivo, menos extenso, con un par de opciones para el consumidor, cuando en tienda se sitúa ante un lineal físico de 200 referencias o los 20 de la página web. "El comprador del futuro es un comprador de impulso, no le importa invertir mucho en tecnología, pero ahorrar en lo más básico", apunta Gustavo Núñez en el Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc.

Otro aspecto importante será la conveniencia, una tendencia que está cobrando fuerza ya hoy en día, no en vano el "listo para comer" creció el año pasado casi un 8%. Para 2025, sin embargo, hablaremos de ultraconveniencia con el desarrollo pleno del on the go, la potenciación de la oferta de comida preparada y la preparación de alimentos para consumir in situ. Es tal la importancia que tendrá la tienda en nuestra dieta que un 63% de los consumidores considera que el supermercado será "la madre" que nos cocine.

La conveniencia tendrá otra vía de desarrollo con el Internet de las Cosas (IoT), en tanto el consumidor podrá adquirir productos de reposición regular y baja implicación emocional desde la propia nevera. Así, según el informe de Nielsen, un 59% de consumidores está ya dispuesto a que el IoT les ayude en la tarea de la compra rutinaria.

Además, el IoT permitirá desarrollar promociones mucho más personalizadas y relevantes para el consumidor, así como un control de precios constante e inmediato. Por tanto, se agudizará una tendencia en torno al precio que es palpable en el presente y que nació con la crisis, pues actualmente siete de cada diez consumidores muestran hipersensibilidad a los precios, mientras otros tantos son "promoadictos", si bien sólo una de cada tres promociones gana dinero, una eficiencia promocional que aumentará de esta manera en los próximos años.

El reset de la tienda física

En ningún caso desaparecerá el establecimiento físico, más bien lo contrario ya que asumirá un rol más relevante para el consumidor. Se avanzará hacia un espacio más experiencial y social. Tres de cada cuatro consumidores tienen claro que en el futuro la tienda offline será una suma de experiencias y un lugar de socialización, esto último importante por el envejecimiento de la población, ya que bajar a la compra será el momento social del día para muchos.

En esta tienda experiencial, los espacios estarán totalmente teatralizados, los empleados serán auténticos especialistas, recuperando por tanto la figura prescriptora en su máximo esplendor, y habrá showrooms para novedades. El servicio y la atención al cliente serán pues la clave en la diferenciación entre las cadenas.

La experiencia en la tienda física tendrá además un fuerte componente tecnológico, pero en ningún caso el local estará lleno de pantallas, sino que será mucho más sutil y todo a través del móvil, desde donde se recibirá información de productos, promociones, etc.