Se amplía el campo de batalla para las cadenas de supermercados. Después de varias décadas en las que el sector ha competido por atraer tráfico y aumentar el volumen de compra de cada visita, el crecimiento futuro dependerá cada vez más de la capacidad para capturar distintas ocasiones de consumo a lo largo de la semana.

Así lo sugiere el informe 'Recalculando la ruta del Retail', presentado por Worldpanel by Numerator ayer martes. "La nueva lógica de mercado ya no consiste tanto en aumentar el tamaño de la cesta cuando el cliente entra en la tienda, sino en capturar más momentos del cliente", subraya Bernardo Rodilla, director de Retail Business de la consultora. Detrás de esta afirmación se encuentra una transformación profunda del consumidor español, impulsada por la pérdida de poder adquisitivo, los cambios demográficos y los nuevos hábitos de compra.

El estudio apunta a que España avanza hacia una estructura de hogares más pequeños y urbanos. En 2040, los hogares formados por una o dos personas representarán el 65% del total, mientras que el 45% de la población residirá en ciudades de más de 500.000 habitantes. Esta evolución favorece cestas de menor tamaño y una mayor frecuencia de visita a los establecimientos.

Como consecuencia, emerge un consumidor que reparte su gasto entre un número creciente de operadores. Según Numerator, los compradores de alta frecuencia visitan ya una media de ocho enseñas diferentes, frente a las tres que frecuentan los consumidores de baja frecuencia. Esta dispersión reduce además el peso de la cadena principal en el presupuesto alimentario de los hogares: mientras los compradores menos activos concentran el 65,4% de su gasto en una sola enseña, los de alta frecuencia apenas destinan el 46,5%.

Este cambio de tendencia amenaza la estrategia de muchas cadenas de supermercados. Durante años, el éxito se medía a partir de la capacidad de convertirse en la tienda principal del consumidor. Ahora, el reto consiste en estar presente en un mayor número de misiones de compra, advierte la consultora: desde la reposición rápida de productos básicos hasta la compra fresca del día, una cena improvisada o la búsqueda puntual de promociones.

Este nuevo comportamiento también está favoreciendo la aparición de operadores especializados con propuestas de nicho. Cadenas como Primaprix o Action continúan ganando penetración en los hogares gracias a un posicionamiento muy concreto en primeras marcas o no alimentación a bajos precios, lo que les permite captar ocasiones específicas de compra. 

El comercio tradicional toca suelo

La transformación del consumidor se produce además en un contexto de cambios estructurales. Desde comienzos de siglo, la distribución organizada ha ganado terreno de manera ininterrumpida al comercio especializado tradicional. Mercadona ha pasado de una cuota del 8% en 2001 al 27% actual, mientras Lidl ha crecido desde el 1,7% hasta el 7%. En sentido contrario, el canal especialista ha perdido 13 puntos de cuota en el mismo periodo, pasando del 28% al 15%. La caída es particularmente grave entre carnicerías y pescaderías.

Sin embargo, Numerator considera que la próxima etapa competitiva no estará marcada únicamente por la concentración del mercado, sino por la capacidad de los retailers para adaptarse a un consumidor menos fiel, más móvil y con necesidades cada vez más cambiantes. 

"La clave está en entender que una cadena no se puede relacionar igual con un cliente habitual que con alguien que visita la tienda de forma puntual", abunda Rodilla.