En paralelo al avance de las cadenas de surtido corto como Mercadona o Lidl, se ha abierto paso en nuestro país una tendencia opuesta, que apuesta por las grandes marcas con un modelo low cost: el value retail.

En España, cadenas como Action, Primaprix, Sqrups, Normal y Pepco crecen casi ocho veces más rápido que el resto de formatos y están erosionando la cuota de los supermercados tradicionales. Su receta, que desde Aecoc bautizan como happy discount, ha encontrado un nicho entre los consumidores que buscan ahorro sin renunciar a las grandes marcas, aquellas que han desaparecido de muchas tiendas.

En Europa han incrementado un 331% su número de visitantes desde 2023 y su penetración en España es del 17%, según datos de la consultora dunnhumby (que también incluye a perfumerías como Primor y Druni o especialistas en mascotas como Naturalia).

Primaprix multiplicó por tres sus ventas en España entre 2020 y 2023, el último año publicado, creciendo un 43% interanual. En 2024, la facturación de Sqrups avanzó un 45%, y entre el año pasado y este su número de tiendas ha pasado de 72 a 113. Su previsión es alcanzar las 150 en menos de dos años.

Otros actores como la polaca Pepco o la neerlandesa Action también han tenido una rápida implantación en nuestro país. Entre 2023 y 2024, Pepco ha duplicado su número de tiendas, de 116 a 225. En tan solo un año —de 2022 a 2023— Action ha pasado de cero a 55 millones de facturación. En Francia, donde ha tenido más recorrido, su cuota se ha triplicado desde 2021 hasta aglutinar el 7,6% del mercado de droguería, perfumería e higiene. Casi el 50% de los hogares franceses compra en esta cadena holandesa, según datos de NielsenIQ.

Primeras marcas a precios bajos

Las enseñas del value retail son capaces de atraer a todo tipo de públicos, desde consumidores de renta medio-baja (el 62% de los compradores de Action en Francia tiene ingresos inferiores a la media nacional, según datos de NielsenIQ) a perfiles que buscan primeras marcas sin renunciar al ahorro. Su irrupción, como destaca Jean-Marie Benaroya, impone "nuevas reglas de juego". Según explica este gran experto en gran consumo y distribución, los pilares de estos nuevos discounters son cuatro:

1. Un surtido muy segmentado, "en el que destacan las categorías de perfumería e higiene, pero que suelen incluir también secciones de snacks, bebidas, petfood y pequeño bazar".

Según un estudio de Qantik para el mercado francés divulgado por el comunicador galo Olivier Dauvers, el gran consumo representa cerca de un tercio de las ventas de Action. La mitad de las mismas consiste en productos de droguería, perfumería e higiene, pero la alimentación dulce (golosinas, snacks, etc.) juega un papel cada vez más relevante: casi uno de cada tres consumidores que compró en el último año en Action adquirió golosinas Haribo.

2. La compra en canales paralelos, que les permite ofrecer productos de marca a precios asequibles. Aprovechan los diferenciales de precios entre países europeos con un modelo de aprovisionamiento centralizado, en el que pueden intervenir mayoristas especializados.

Las pilas Panasonic en Action Francia proporcionan un buen ejemplo del modus operandi de estas cadenas. Action vende este producto a un precio que oscila entre 1,99 y 2,38 euros, según Olivier Dauvers; es decir, algo más alto que el de la marca blanca, pero por debajo del precio de hipermercado. A cambio de un precio intermedio, Action ofrece a sus clientes la garantía de una primera marca al mejor precio del mercado.

A otros lo que les seduce de estas cadenas es la presencia de marcas que no son fáciles de encontrar en España. Por ejemplo, un cliente de Primaprix consultado por este medio asegura que acude a sus tiendas por los snacks de Mr. Brownie; otro, por la oferta de quesos suizos y franceses de marca. "En cualquier otro lugar son imposibles de conseguir", señala.

3. La compra de excesos de stock, "que puede estar incluso ligada a los 'agobios' que tienen los proveedores multinacionales a la hora de cumplir con sus objetivos de volumen en un periodo determinado", según Benaroya.

4. Y, por último, la activación del punto de venta por medio de cartelería ostentosa que destaca las "oportunidades" y "chollos" en cantidades limitadas, "generando una sensación de urgencia en el consumidor, además de refrescar permanentemente el surtido con nuevas partidas". En el modelo de Action, por ejemplo, sólo un tercio del surtido es fijo; el resto cambia constantemente con 150 novedades semanales.

Happy discounters, una oportunidad para los fabricantes... ¿o un riesgo?

En Aecoc se refieren a estas cadenas como happy discounters. "Hacer la compra allí es divertido; son el category killer del supermercado y lo están haciendo realmente bien", señala un gran experto del sector.

El dilema ahora para los fabricantes es si deben subirse o no al carro de estos nuevos operadores. Ferrero, por ejemplo, ha comenzado a colaborar ampliamente con Action para promover iniciativas comerciales en el punto de venta. 

La presencia de las marcas en estas enseñas es ubicua. El 32% de los clientes de Action Francia compró al menos una vez un producto de Haribo en el último año. La marca de gominolas representa el 0,8% del gasto total de sus clientes; Procter & Gamble supone el 1,6%; Mars, el 1,4%; y Mondelēz, el 1%. Otras marcas como Milka, Colgate y Air Wick también suponen una parte nada desdeñable de las ventas de este retailer.

Para los fabricantes, el dilema es más difícil de resolver de lo que parece. Ignorar al value retail supondría renunciar a un canal de venta en rápido crecimiento, pero involucrarse demasiado podría enfadar a los distribuidores tradicionales, sobre todo a los que dependen más del hipermercado y los no comestibles.

En cualquier caso, una cosa es cierta: Action, Primaprix, Sqrups, Pepco y compañía han venido para quedarse con una parte creciente del pastel ante una distribución cada vez más enfocada en sus marcas propias.