El 42% de los consumidores de todo el mundo (43% en el caso español) no adquieren su marca favorita, decantándose por otras opciones, según se desprende del estudio The Commitment Economy, realizado por la agencia de investigación de mercados TNS.

El estudio, en el que han participado 39.000 consumidores de 17 mercados, revela que la diferencia entre la marca deseada y la comprada difiere en función de la categoría, siendo especialmente elevada en la compra de productos aspiracionales, como el automóvil (73%), aunque también es alta en categorías de bajo riesgo y compra frecuente como productos para el cuidado del cabello o detergentes para la ropa (43%).

Este comportamiento se debe a tres factores de mercado que tienen influencia en la compra de manera universal: el consumidor debe percibir que un producto es asequible; el producto debe estar disponible; y, además, la marca debe lidiar con la toma de decisiones compartidas con otras personas.

A nivel mundial, la asequibilidad explica el 15% de la diferencia entre deseo y compra; la disponibilidad, el 6,5%; y la toma de decisiones compartidas, el 4,3%. Estas cifras pueden parecer pequeñas, pero en el contexto de la batalla de las marcas, una pequeña ganancia incremental puede tener un significativo efecto en el negocio. Obviamente, en cada caso operan otras barreras que explican el 16% de la diferencia restante, concluye el estudio.