El marketing avanza: neurociencia contra la 'era de la distracción'

"Hay que conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra". Con esta premisa el neuromarketing viene pisando fuerte y se pone al servicio de las marcas para que conozcan mejor a sus clientes, más en la llamada 'era de la distracción', donde se reciben constantemente información e impactos publicitarios desde distintos dispositivos.

La consultora Nielsen quiere liderar las técnicas de neuromarketing en España y por ello ha presentado una herramienta que analiza si un consumidor, ante un anuncio o ante un producto en un supermercado, presta la suficiente atención al estímulo, si se esfuerza por memorizarlo o si le toca la 'fibra sensible'. El sistema se basa en un casco con múltiples sensores (entre 32 y 64) capaces de capturar datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo, midiendo así las reacciones emocionales antes estos estímulos y permitiendo saber si esa comunicación es eficaz o no.

Nielsen no ha detallado la inversión realizada para desarrollar esta herramienta, aunque habla de "millones de euros" a lo largo de los últimos años, por ejemplo adquiriendo empresas estadounidenses especializadas en neuromarketing. Tampoco ha precisado las tarifas que puede cobrar a las marcas o retailers para que cuenten con este servicio, pero sí ha indicado que "entre cinco o diez empresas españolas" ya están realizando proyectos de análisis de este tipo.

"El futuro está aquí", destaca Francisco Bernabé, director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia. "Con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%", explica. Según datos de la consultora, un producto bien comunicado que emociona al consumidor vende de media un 23% más que uno convencional que no llega a tocar la 'fibra sensible'.

Según el responsable de Nielsen, uno de los grandes retos de las marcas es comprender a un consumidor que no siempre dice lo que piensa, ni hace lo que dice y le cuesta articular en palabras lo que siente. Por eso defiende que "la neurociencia puede saber a través del subconciente si llegamos a la mente del consumidor y si un producto y/o anuncio logra generar emoción y ser recordado".

EL MÉTODO

El método presentado recoge el sentir del consumidor y se combina con técnicas más convencionales, como el tradicional cuestionario que recoge todo lo que éste dice. "Esa suma de mente y voz, de sentir y decir permite saber qué va a hacer, que es precisamente lo que le interesa saber a las compañías", comenta Nielsen.

Interesa, sobre todo, medir tres pautas: la atención, el esfuerzo por memorizar y la vinculación emocional. Una vez se obtienen los datos de estos tres campos, los expertos traducen en una sencilla escala de 1 a 10 los resultados obtenidos, siendo 1 la menor actividad generada por el cerebro y 10, la máxima. De esta manera, las marcas obtienen de una forma simple resultados para evaluar si sus comunicaciones son realmente efectivas y en qué tienen que mejorar.

La aplicación del neuromarketing es 360 grados, es decir, se pueden analizar todos los puntos de relación y contacto entre marca y consumidor, y que se pueden resumir en cinco grandes campos. La marca, para conocer a qué ideas o atributos se la asocia; el envase, ya que es el primer encuentro entre producto y consumidor y hay que convertirlo en flechazo; el producto, que debe como mínimo igualar las expectativas que genera la marca; la experiencia de compra, que es el punto de encuentro físico entre marca y comprador; y la publicidad, que es el mensaje que expresa la esencia de la marca y el producto.

Nielsen lamenta que España esté solo en el quinto o sexto puesto en Europa en la aplicación de la neurociencia en el marketing, campo que dominan en Reino Unido y Alemania. Sin embargo, si destaca que nuestro país es de los más rápidos en aplicar esta nueva tecnología.