Ayer estuve en un Lidl. Escogí una tienda ubicada junto a la plaza Francesc Maciá. Para quien no sepa, a una distancia de menos de 50 metros de la promoción de viviendas más caras que recientemente se han puesto al mercado en Barcelona ciudad. El portal está entre un banco y un restaurant. Iba sin prejuicios, de verdad...

La entrada (empieza a ser un tipo habitual de local comercial en esta ciudad) es un tubo largo y ancho que desemboca en una gran nave central. Impacto de tienda de diseño, de moda. No lujo, pero nada banal. Más de veinte metros de una pared vegetal (con cientos de plantas verdes y blancas) al estilo de un atrio ecológico, natural, pero extremadamente sobrio, elegante. Bien mantenido pero frugal.

FRESCOS

El hecho es que tras la acogedora entrada se accede a una sala de ventas amplia, atractiva y cálida. Claro, "hacía mucho que no entrabas" en un Lidl. Es verdad. Lo cierto es que introducirse por la fruta y verdura, bien expuesta, cajas de cartón, anaqueles imitando madera, pocas referencias (surtido "corto, común y completo" decían los de Comptoirs -¿os acordáis?-) da muy buen rollo para empezar. Pimientos tricolores, berenjenas y variedad de manzanas reclamando casi a gritos: "Me tienes que comprar". Perderse amablemente después por el universo de la carne que se ve con facilidad porque la exposición tiene una altura poco forzada y muy humana, al alcance visual. Fácil de interpretar. Muy bien iluminada además. Luz indirecta a raudales. Sin escatimar.

Al fondo, la bollería-panadería. La sección reina de la visibilidad: "Pan y bollos acabados de hacer", cientos de referencias, expositores transparentes, rosquillas, roscones, cruasants, pan de varios tipos, palmeras de chocolate negro, blanco... no sé si hay más referencias que en otro súper de talla similar pero lo cierto que es lucen espectacular.
El Centro de este universo-tienda no son los frescos, pero lo venden como si fuera así: "Productos de nuestra tierra", "Vive naturalmente", "Trazabilidad garantizada" (se les pegó a los alemanes también lo malo, el uso de palabras que el cliente no entiende), "Si es fresco es de Lidd". La verdad es que muy buen aspecto, orden (roturas de stock, sí. En eso mal), limpieza, imagen simple y sin confusión. Señalética contundente. Nada de letrerillos fuera de sitio. Cómo si la megafonía te dijese "Ha entrado Ud en un Lidl. Déjese llevar".

EL RESTO

Cuatro o cinco pasillos: frío positivo, bebidas, alimentación seca, limpieza y una suerte de Tutticolor-bazar-doityourself que la verdad, llama la atención e incita a comprar. Gualquitalquis por 29.90, equipos de runners (para los que ya están o se piensan en jubilar), anoraks...bombillas led a 3.99, set de cuatro alicates a 5.99., detectores de movimiento a menos de 6 (para insomnes que se suelan levantar por la noche y no quieran tropezar)... en fin, lo que antes se llamaba bazar pero que al parecer en Lidl se gestionan como artículos en permanente cambio (hoy sí pero mañana ya no están) con pinta de megaofertón y que gozan de cierta dosis de singularidad.

Comentario a parte merecen los vinos y champagnes. En esto deben ganar. "Overquota" casi segura de ventas y margen con Moulin de l’Aiglon, Chateauneuf-du-pape para los paladares finos y Vega-del-Cega (0.62 euros, botella bonita, con diseño elegante de cristal) para los día de cada día en la cena familiar.

LAS DIFERENCIAS CON LOS DEMÁS

Todas las tiendas de casi todas las enseñas han mejorado y cambiado muchísimo durante los últimos años. Pero estoy sospechando que las de Lidl son de las que más.
Hay marcas "conocidas", se respiran colores, organización, frescura y hay clientes a petar. Las cajas registradoras (a las once de la mañana a las cinco de la tarde ) y pipip del escanner es el continuo ruido de fondo que da vidilla a una sala de comprar que "suena" a mercado municipal.

- Uno. Creo que aquí se gestiona bien la recuperación del concepto de low cost original. Que no era cutrez ni sólo bajo precio, sino que consistía en desproveer a lo mejor de lo que no era esencial haciendo un esfuerzo inteligente por conservar la dignidad. Eso y no lo que hemos hecho los últimos tiempos: enmascarar decimales a la baja con deterioro de la calidad. Y para eso la gama Deluxe con chef reclamo para captar clientes "medios y altos" es probablemente pieza esencial.

- Dos. Reinterpretación de la forma de comprar. Antes Lidl era destino y hoy se está complementando con proximidad, compitiendo por un espacio entre cadenas nacionales y locales. Contando con el "punto caliente", frescos que invitan a la vista, menage "casual", buena imagen, decoración, orden e incluso un lay out que permite pasear. Amplitud.

- Tres. Merchandising singular. Las marcas principales, envases y embalajes atractivos y sobre todo un óptimo "ratio de amontonamiento" que permite mirar sin agobiarse con cientos de facings -en definitiva de variedad- a los que no resulta difícil dar justificación en el lineal.

- Cuatro. Poner la bala y el ojo en una serie de secciones que puedan ayudar a diferenciar. De la observación en la tienda de Francesc Maciá me pareció que la de vinos, quizás también pizzas y comida refrigerada y bricolaje las que más. También llaman la atención los productos BIO, los trozos de tarta y los pollos a l’ast.

- Cinco. Tematizar. He coincidido con San Valentín. Quizá esté pues sesgado. A parte de folletos, colonias -lo típico- regalillos para el día del corazón como electroestimulador muscular, toallas, cortinas, velas, lingerie, accesorios para practicar Pilates y sobre todo plantas, cactus, orquídeas, anturios, azaleas y ciclamenes hasta casi aburrir. Tanto en folleto como en exposición.

En definitiva, a mi juicio Lidl se suma con otros operadores al resurgimiento de generar ganas de comprar. La tienda vuelve a ser importante (la caja, el continente) y el producto para coprotagonizar.

RESULTADOS

Los últimos datos de mercado son muy buenos. Ha ganado un 0,5% de cuota tal como se publicó en GranConsumoTv hace unos pocos días. Los que más.
Cuatro datos más de un retrato robot que impresiona. Cuota de mercado en valor del 3.3 (en envasados, 4.5%), penetración en hogares del 60%, 3.048 millones de euros de facturación con 534 tiendas...Y atención al dato que da idea de la reconversión silenciosa en la que anda metido: el pasado año cerró 25 tiendas y abrió 26. Cierra con inteligencia las malas y gana con las nuevas.

REFLEXIÓN FUTBOLÍSTICA FINAL

Hasta hace unos pocos años, la primera división de la distribución tenía cinco grupos de operadores bien diferenciados. Los primeros, los de la Champions: Mercadona, Dia y Carrefour. Tras ellos, los aspirantes, que se podían fusionar: Eroski, Alcampo. Los terceros, los regionales espabilaos: Ahorramás, Gadisa, Covirán, habitualmente jugadores locales (regionales) casi todos con radios de acción de 200 kms o poco más, clientes fieles (seguidores) buenos resultados y equipación y patrocinadores también muy lucidos y para enseñar (Bonpreu, Consum, Condis...).

A continuación en la tabla de clasificación, todos los demás. Buenos partidos quizá sin la misma continuidad, buenos desempeños en la copa nacional, jugadas aisladas con jugadores grises, o alevines con valor futuro alto u otros de más seniors con 30 años detrás, amortizados contablemente pero todavía con muchas ganas de marcar. Era el caso por ejemplo de Hermanos Martin.

Sin embargo, en la gran liga de la distribución, a diferencia de la del Santander, había un grupo más. Jugaban su propia liga (Bundesliga "española"): Lidl y Aldi con constancia y aparente dificultad, invirtiendo mucho -dinero- en un modelo muy de allá (marcas, envases, embalajes, gestión de compras), sin estridencias, sin destacar, hablando un idioma poco inteligible, estilo discreto, iban poco a poco ganado espacio con un puntito aquí y otro allá. Todo el mundo hablaba de ellos pero pocos creyeron que llegarían a pintar.

El caso es que han ganado ya alguna copa y el camino que llevan –la ventaja de jugar competiciones de carácter transnacional- es de ascenso imparable y buen ciclo vital. Los méritos los han convertido en equipos que se han hecho con buenos jugadores, táctica, solidez, entrega, reservas, entrenadores, fisios y capital...

Se están abriendo ya paso entre los seleccionados para la gran competición... Habrá que seguirlos con detenimiento...porque están dando ya un "sorpasso" digno de destacar.

Antonio Agustín

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