La proliferación de las noticias falsas, también conocidas como fake news, está afectado a las marcas. Según el estudio Dimensión 2019, que recoge Kantar, solo el 25% de los consumidores busca información de una marca de manera consciente y solo la mitad de estos confía en lo que encuentra.

Este análisis pone el foco en el fenómeno de la posverdad, esto es, la distorsión deliberada de una realidad que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en las actitudes sociales. Y es algo que no sólo atañe a las cuestiones políticas o sociales sino que también encontramos en la forma en la que se perciben las marcas.

Según el citado estudio, los compradores consultan cada vez más fuentes para informarse sobre una marca. El canal más fiable, con un 78%, son los amigos y familiares en detrimento de lo que dicen las organizaciones sobre sí mismas en publicidad y en sus páginas web. Esto, unido a que ciertas grandes marcas han visto cuestionada su reputación debido a las fake news, hace que la desconfianza hacia ellas aumente.

Según recuerda Kantar, uno de los últimos casos estuvo protagonizado por Starbucks. Tras la ceremonia de los Oscar, celebrada el pasado 25 de febrero, se empezó a viralizar en Twitter un cartel falso que anunciaba una bebida gratuita a cambio de una fotografía en la que el usuario mostrara que había escuchado la canción Shallow de Lady Gaga en Spotify o Apple Music, seguido del hashtag #SHALLOWBUCKS. La compañía reaccionó rápidamente a través de sus redes sociales y aclaró que dicha promoción era falsa y no existía en ninguna de sus tiendas.

Este tipo de acciones deja claro, por lo tanto, que ninguna marca puede librarse de noticias como esa, puesto que provienen de canales difícilmente controlables. En todo caso, la consultora ve "esencial" la medición de los medios ganados y de todos aquellos mensajes que no proceden de los departamentos de comunicación y marketing, así como un análisis detallado y adhoc. "Solo así podremos detectar los temas o comentarios que puedan afectar a nuestra reputación tanto a largo como a corto plazo y actuar en base a ello", argumenta.