Entregas ultrarápidas: ¿necesidad de los clientes o simple marketing?

"El consumidor ha cambiado, es omnicanal, más exigente, más informado... Es lo primero que tenemos que tener claro". El VI Congreso Aecoc Supply Chain ha puesto sobre la mesa una vez más los retos que debe afrontar el sector logístico en la distribución española, con la idea clara de que los compradores reclaman nuevos servicios, pero siempre manteniendo una máxima clara: la calidad.

En una mesa de debate celebrada en el Congreso, Julián Villena, director de Supply Chain de Grupo Dia, ha apuntado que "el nuevo consumidor requiere que los retailers también cambien para darle respuesta". Ejemplo de ello es el ecommerce, "que supone nuevas oportunidades y desafíos". Villena, en todo caso, subraya que los consumidores reclaman ante todo calidad y "el abanico más amplio de servicios" porque cada uno tiene diversas necesidades.

Villena ha aconsejado a los distribuidores ser prudentes con sus inversiones para crecer en instalaciones e infraestructuras de cara a dar servicio al comercio electrónico, "porque con los volúmenes actuales de ventas no es razonable tanta inversión". En ese sentido se ha referido a las entregas ultrarápidas, con la reflexión compartida con sus compañeros de mesa, Pol Lligoña (Privalia España) y José Manuel Sala (Media Saturn Iberia), de que se trata más de una estrategia de marketing (Amazon y El Corte Inglés se disputan ser los más rápidos) que una necesidad real de los clientes. "Los consumidores piden más que le entregues una compra en el momento en el que mejor les venga y en el lugar donde más les convenga", han reflexionado los tres ponentes.

Julían Villena ha destacado la "increíble" evolución de Grupo Dia en el comercio electrónico en los últimos meses y asegura que la empresa ha sabido ofrecer "varias soluciones siempre pensando que hay un único cliente final". Ha apuntado, además, que los márgenes de resultados en el ecommerce son aún ajustados, pero "hay que estar ahí (en el comercio electrónico) porque genera mucha fidelidad". Por ello, ha insistido en hablar de un único cliente omnicanal, porque aquellos que "participan en varios canales son los más fieles y los más rentables".

¿Futuro? "Todo pasa por mejorar nuestro conocimiento de los clientes para darles mejor respuesta. Ellos están gustosos de aportarnos sus datos si les damos una respuesta personal a cambio", ha concluido el responsable de Dia.

Los tres ponentes han analizado el crecimiento de las ventas por Internet y la utilización de los diferentes canales por parte del consumidor para comprar, clasificar, pagar, cobrar y devolver sus compras, lo que ha llevado a las compañías a replantearse algunos enfoques de su negocio. En ese sentido, el Congreso ha planteado diversas cuestiones a los más de 400 profesionales de la cadena de suministro que se han dado cita en Ifema. El 60% ha destacado que el principal desafío de la omnicanalidad es lograr la flexibilidad de la capacidad operativa, opción elegida mayoritariamente frente a las devoluciones, la entrega domiciliaria o mantener informados permanentemente a los clientes.

En otra encuesta, el 80% declaró entender la omnicanalidad como clave del éxito en el retail del futuro. Solo el 16% cree que es una amenaza para las tiendas físicas y apenas el 4% opina que es un aliado para potenciar la tienda física.