Fidelizar a los clientes ha sido y sigue siendo la regla de oro de los retailers. Sin embargo, actualmente, las nuevas tecnologías están ofreciendo grandes avances en esta materia.

Sin duda, las tarjetas de fidelización, especialmente en el sector de la alimentación, se han convertido en un elemento clave para que las marcas mantengan el contacto y la confianza de sus clientes. De hecho, el 81% de los consumidores españoles reconoce que posee alguna de estas tarjetas, según un estudio de American Express España que recoge Xataka. Y es que las ventajas son considerables para el cliente (descuentos, promociones...), pero también para establecimientos y fabricantes, que recopilan numerosa información sobre los compradores.

Para estas compañías, el elemento esencial de esta operativa es el algoritmo que transforme a la acción toda la información recopilada del cliente y su interacción con la marca. Pero ¿cómo funciona?

"Las empresas se han dado cuenta que para aumentar el ticket medio necesitan conocer al cliente, y para ello hay que ir más allá con acciones comerciales personalizadas para que compren cosas que no suelen comprar pero que se cruzan con lo que sí compran normalmente", explica José Luis Cordero, director de operaciones de la plataforma Comerzzia.

Y la algoritmia puede llegar a ser desde muy simple a muy compleja: "Una vez tengo toda la documentación de ese cliente (tarjeta bancaria, nombre, sexo, dirección, etc), con esos tickets soy capaz de aplicarles los algorimos de segmentación para empezar a tratarlos de manera diferente. El algoritmo no me dice que ese segmento es deportista o es una familia, pero me dice que gasta el 3% en productos ecológicos o en suavizante para niños, comida bebes o para adelgazar", explica este experto.

También se puede averiguar cuánto de sensibles son los clientes a las subidas de precios, y la comparación entre productos. Para ello la mayoría de empresas de fidelización suelen aplicar tres fases: conocer al cliente, analizarlo (sus ventas y comportamiento) y actuar (endosarle la parte promocional para que gaste más en su visita a la tienda).

"Nosotros usamos un algoritmo propio: básicamente le doy una muestra de ticket a esta inteligencia artificial, un patrón o tipología y el programa me da un porcentaje perteneciente a cada patrón", comenta Cordero. Los patrones principales suelen hacer referencia a un análisis RFN (Recency, Frequency, Monetary). En esta primera segmentación ya se obtiene una primera impresión diferenciadora. "También usamos otros algoritmos orientados a conocer el comportamiento del cliente más detallado: analizamos desde quién compra sin gluten, quién compra productos gourmet y quién no gasta casi nada", añade.

"Luego se precisa el cerco: saludable, deportista… Dependiendo de la empresa ya se puede segmentar al cliente. Nosotros podemos conseguir que a todas las personas que compran 'eco' en Carrefour les lleguen ofertas de leche de soja", señala.

Al contrario de lo que se puede pensar, el nivel de ingresos no es un factor determinante a la hora de utilizar un programa de fidelización. De hecho, el 91% de los encuestados con ingresos superiores a 50.000 euros utiliza estos programas siempre que puede, frente al 75% con ingresos por debajo de los 40.000 euros. Estos últimos, además, son los que más se olvidan de utilizar sus tarjetas de fidelización (8%).

MEJORAR LAS VENTAS GRACIAS AL BIG DATA

La fidelización será, según los expertos en retail, clave en los próximos años. Supermercados e hipermercados como El Corte Inglés están absorbiendo parte de las estrategias de otros sectores, específicamente de las plataformas de streaming, para afianzar el consumo de los clientes que en alguna ocasión optaron por ellos.

Asimismo, las cadenas de alimentación Dia, Lidl, Eroski o Carrefour utilizan tecnología big data y analítica para desgranar los datos de consumo y ofrecer a cada cliente una serie de cupones descuento diferenciales. En el caso de Día, la implementación de la prueba piloto mejoró el 40% la redención de cupones, otro 40% la redención de clientes y el 30% la venta incremental en solo tres meses.

Uno de los retos a los que se enfrenta la implementación de estos sistemas es conectar el mundo físico con el mundo en la nube y que la interacción sea eficaz. En este sentido, resulta llamativo que el gigante de la distribución alemana, Lidl, no utilice tarjeta física de fidelización. Todo se gestiona a través de la aplicación.

En el caso de Mercadona, esta cadena nunca ha llegado a contar con un programa de fidelización tradicional. Su filosofía empresarial se basa en dar siempre el mejor precio, por lo que esto no lo considera una prioridad, habida cuenta de que sus datos de retención de clientes, aunque han disminuido tras la pandemia, se mantienen en valores aceptables.