El debate, ya antiguo, sobre las marcas de distribuidor (MDD) y las marcas de fabricante (MDF) necesita de una revisión que lo actualice y lo sitúe en el contexto real de la demanda de alimentación, del comportamiento del consumidor y de la industria alimentaria. Este ejercicio será muy saludable para, entre todos, responder con garantías de éxito, y a través de modelos de colaboración, a los desafíos que nos presenta un consumidor sometido a una gran incertidumbre económica, social e informativa.
Este panorama económico-social nos dibuja, fundamentalmente, a un consumidor infiel que presenta una tendencia general hacia la optimización del gasto y a la eficiencia en el consumo de alimentos. Así lo indica al menos la encuesta MPAC (Mesa de Participación de Asociaciones de Consumidores) de 2024, que cifra en un 81% el número de consumidores que siguen esta inclinación. Por lo tanto, nos encontramos ante un consumidor muy maduro que sabe buscar precios competitivos a la par que calidad y, para ello, no duda en cambiar de marca o de supermercado.
En el caso de los supermercados, los consumidores buscan lo práctico: cercanía, precios competitivos y calidad, lo primordial para un 35% de los encuestados por la MPAC. Pero, al igual que la amplia oferta de lugares donde hacer su compra le hace cambiar de acera con facilidad, la fidelidad a las marcas ya no tiene tanto peso y, aunque al 43% le gusta probar cosas nuevas, un 37% se muestra indiferente y un 19% opta por el escepticismo.
Nos encontramos ante un consumidor muy maduro que sabe buscar precios competitivos a la par que calidad y, para ello, no duda en cambiar de marca o de supermercado
La pregunta que, entre todos, debemos hacernos es cómo responder a estos hábitos de consumo cambiantes. Desde el punto de vista del supermercado, el alto nivel de competencia que caracteriza al sector de los supermercados y autoservicios en España hace que las empresas estén muy pendientes de los mínimos movimientos que se detectan en el lineal para no perder el hilo de las tendencias.
Pero lo más importante es que este entorno, en el que la gran mayoría de los consumidores tiene varios establecimientos donde hacer una compra completa muy cerca de su casa, se traduce en precios competitivos para el consumidor y en una enorme capacidad de elección entre supermercados y marcas.
Esta realidad se ha mantenido tanto en el contexto de la reciente crisis inflacionista como a lo largo de la serie histórica de las últimas dos décadas, años en los que los precios de la alimentación en España se han mantenido por debajo de la media europea.
Un debate algo anticuado
A la hora de definir la oferta, el debate sobre MDD/MDF en el sector alimentario resulta, en mi opinión, algo anticuado. A diferencia de otros, como el textil, en el que nadie discute que haya retailers que solo comercializan sus propias marcas, aquí parece que cuesta reconocer la enorme riqueza de opciones y la capacidad de elección que tiene el consumidor en nuestro país.
El hecho es que, en ambos segmentos, existe una gran variedad, diversidad e innovación. España cuenta con, aproximadamente, 25.000 empresas en la industria de la alimentación, lo que obliga –afortunadamente– a todos los distribuidores a seleccionar a sus proveedores en uno de los mejores países para hacerlo por el tamaño y el perfil de los fabricantes.
Los mejores modelos son siempre los colaborativos, aquellos que impulsan la cadena de valor en su conjunto.
Creo que, para hablar con propiedad de este asunto, es crucial no confundir al consumidor con la identificación de "lanzamientos" –en muchas ocasiones ampliaciones de gama de productos ya existentes– con la innovación real. Cabe subrayar que, de los 800.000 productos disponibles hoy en el mercado, un supermercado solo puede ofrecer un máximo de unos 20.000, por lo que hay que destacar la labor fundamental del distribuidor en la selección de aquello que realmente demanda el consumidor.
En este contexto, una realidad fácilmente observable es que los supermercados comercializan tanto la Marca de Distribuidor como la Marca de Fabricante y, por lo tanto, el sector defiende la legitimidad de ambas opciones, que muestran la diversidad de la oferta como una ventaja inherente al modelo español. De hecho, según datos de Retail Data, el porcentaje de superficie de venta en enseñas con predominancia de MDD versus MDF es del 67,8% para la segunda y del 32,2% para la primera; si consideramos el número de establecimientos de enseñas con predominancia de MDD versus MDF, la relación es de 20.832 en que predomina la segunda frente a los 5.117 en que predomina la primera.
Para concluir, una última reflexión es que en España disfrutamos de un sistema alimentario variado y competitivo en el que el consumidor goza de una gran capacidad de elección. Los mejores modelos son siempre los colaborativos, aquellos que impulsan la cadena de valor en su conjunto. En definitiva, hay que fomentar el nivel de competencia y colaboración para que sea motor de crecimiento y eficiencia para toda la cadena agroalimentaria, siempre con la mirada puesta en el servicio al consumidor.
Ignacio García Magarzo
(*) Artículo incluido en el Anuario Perspectivas FMCG 2026 de FRS, que incluye el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) y el Especial Franquicias y Cooperativas de supermercados 2026. Una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, HL Display y Winche, con el apoyo de otras empresas anunciantes.
