Musgrave, la cadena alicantina de capital irlandés, dueña de Dialprix, Dicost y Dialsur, atraviesa por un momento de dulce.

Después de encadenar varios ejercicios de crecimiento a doble dígito, la compañía que dirige Luis López se ha fijado el objetivo de duplicar ventas para 2030, y está completando una transformación de su parque de tiendas que le ha llevado a la vanguardia en materia de comida lista para consumir y espacios mercaurante. Uno de los responsables de encabezar este proceso es Santiago Páramo, su director de Ventas y Franquicia, veterano del sector con el que hemos podido conversar sobre estas y otras cuestiones.

— FRS: Hace cerca de dos años estrenasteis dos variaciones de vuestro nuevo formato de tienda Dialprix en Alicante (C/ Alemania) y en Elche (Plaza de España), este último más grande y con mostradores de fresco, pero ambos con áreas amplias take away y espacios de cafetería. ¿Cómo valoráis la experiencia dos años después?

— Santiago Páramo: El modelo principal que queremos generalizar es el inaugurado en Elche en marzo de 2024. Se ajusta a lo que queremos en nuestras tiendas: está muy enfocado en el fresco, cuenta con mostradores de carne, pescado y charcutería, y está muy enfocado en el cliente. Lo estamos replicando en todas nuestras tiendas.

En el caso del modelo de Alicante, se trata de un formato sin mostradores de frescos, pero con gran espacio de take away, café y sitting. Tiene un ámbito más limitado, pero lo exportaremos a alguna otra tienda, como la de C/ Isabel La Católica de Valencia.

El número de visitantes ha crecido considerablemente gracias al take away, que atrae a un tipo de cliente diferente

— FRS: ¿Habéis notado cambios importantes en estas tiendas reformadas a nivel de facturación, ticket medio o frecuencia?

— S.P.: En todas las tiendas que hemos reconvertido a Dialprix Next Generation se ha producido una mejora de los resultados, más en cuanto a frecuencia que en cuanto a ticket medio. El número de visitantes ha crecido considerablemente gracias al take away, que atrae a un tipo de cliente diferente.

Sección de Take Away de Dialprix.

— FRS: ¿Cuántas tiendas habéis adaptado ya al nuevo formato?

— S.P.: Van ya más de veinte.

— FRS: Entiendo que la idea es reformarlas todas.

— S.P.: Sí, todas irán pasando poco a poco al nuevo formato. Quedan varias para este año y tenemos alguna ya agendada para el año que viene. En 2027 seguiremos, es posible que con algunos retoques, porque esto no deja de evolucionar.

— FRS: En paralelo a la transformación del formato de tienda también habéis reforzado considerablemente vuestra marca propia.

— S.P.: Así es. Con el nuevo formato hicimos un análisis exhaustivo de lo que pedía el cliente y ahí hicimos una incorporación significativa de productos de marca blanca. Esto ha incrementado la participación de la MDD en nuestro surtido, pero nuestro objetivo es ofrecer al cliente las mayores posibilidades y el mejor producto que necesita en cada momento, también de marca de fabricante.

— FRS: ¿En qué cuota de marca propia os encontráis ahora mismo?

— S.P.: Nuestra cuota de marca propia se ha incrementado sin duda en los últimos dos años, pero no te puedo decir una cuota concreta. Sí te puedo decir que el motor ha sido la incorporación de más referencias en prácticamente todas las categorías.

Pero, como te decía, en nuestras estanterías puedes encontrar ambas propuestas, marca propia y de fabricante.

— FRS: Vuestro foco estratégico parece concentrado en tiendas de proximidad de alrededor de 300 o 500 metros cuadrados, un formato que en los últimos años crece por encima de la media del mercado. 

— S.P.: Somos un supermercado de proximidad con tiendas de 300 y 400 metros cuadrados, pero es verdad que nuestro tamaño ideal está en torno a los 500 metros, con un modelo de proximidad en el que el cliente puede hacer la compra completa, incluidos productos frescos y de calidad. 

— FRS: Y, en este esquema, ¿qué papel juegan las tiendas propias y la franquicia?

— S.P.: Tenemos casi mitad y mitad de tiendas propias y franquiciadas. Somos una empresa con una voluntad y un ADN franquiciador. Tenemos una red de franquiciados que son gestores extraordinarios y que ofrecen un servicio al cliente diferente y cercano, que para nosotros son fundamentales. 

En el futuro nuestra intención es seguir abriendo ambas modalidades de tienda, propias y franquiciadas, porque tenemos la vocación de crecer. Por su parte, la tienda propia juega un papel importante a la hora de probar nuevos modelos; así ha sucedido en los súper de C/ Alemania en Alicante y Plaza de España en Elche, que han anticipado nuestros modelos de última generación.

Estamos en fase de revisión de presupuesto y de plan estratégico, pero la vocación es crecer. Este año aún quedan algunas tiendas por abrir y, junto a algunas del año que viene, esperamos alcanzar lo antes posible las 130

— FRS: Actualmente vuestra actividad se limita a Levante (Comunidad Valenciana y Murcia) y las Islas Canarias. ¿Esperáis llegar a otras regiones en el futuro?

— S.P.: Por ahora nos concentramos en todo el Levante, de Castellón a Murcia, y en Tenerife, donde contamos con un master franquiciado. Pero la vocación es crecer; la estructura y el núcleo están en Alicante, pero con valoramos crecer en provincias limítrofes como Albacete y Almería. 

En Tenerife, por ejemplo, vamos a terminar este año con 30 tiendas, la apuesta del franquiciado es clara.

— FRS: Con las últimas dos aperturas habéis alcanzado los 122 supermercados Dialprix, ¿os habéis fijado algún objetivo de crecimiento en España?

— S.P.: Estamos en fase de revisión de presupuesto y de plan estratégico, pero la vocación es crecer. Este año aún quedan algunas tiendas por abrir y, junto a algunas del año que viene, esperamos alcanzar lo antes posible las 130. 

A nivel global de Musgrave, incluida Dialsur y Dicost, tenemos el compromiso de duplicar facturación para 2030 hasta alcanzar cerca de 500 millones de euros.

Tenemos que buscar fórmulas de crecimiento a dos dígitos, que puede venir de forma orgánica o también a través de adquisiciones

— FRS: Entiendo que no descartáis adquisiciones.

— S.P.: Así es. Tenemos que buscar fórmulas de crecimiento a dos dígitos, que puede venir de forma orgánica o también a través de adquisiciones.

— FRS: ¿Estáis peinando el mercado?

— S.P.: Sí, pero sobre todo para la parte de cash & carry, Dialsur. En la parte de supermercados se han hecho inversiones muy importantes en infraestructura, como el nuevo centro logístico, y por el momento no pensamos en nada.

Carnicería de Dialprix.

— FRS: Antes de concluir me gustaría preguntarte hacia dónde crees que va el sector de aquí a los próximos cinco años.

— S.P.: Creo que hay una apuesta clara por la conveniencia, y dentro de esto la proximidad jugará un papel importante: el consumidor quiere además poder comprar desde casa, recoger mediante click and collect en tienda, etc. Estas modalidades seguirán creciendo.

Los retailers más grandes seguirán creciendo, y creo que habrá desarrollos interesantes entre los supermercados regionales, que apuestan por el producto fresco y de calidad. La comida preparada y la conveniencia seguirán creciendo sin duda.

En el futuro el que sepa entender al cliente en la proximidad, en cómo y cuándo darle lo que quiere, tendrá una ventaja clave. Esto es por lo que apostamos nosotros, por ofrecer producto fresco, fácil y siempre.