Retailers | Coronavirus y retail alimentario: nada volverá a ser como antes

El supermercado dejará de ser un centro de interacción social y la compra será más eficiente. Los retailers deberán replantearse su estrategia online y ganarán enteros conceptos como 'Bio' o 'proximidad'.

Empleado de un supermercado Supersol
Empleado de un supermercado con mascarilla

La crisis del coronavirus, con un reguero de miles de muertos en todo el mundo y con España en los puestos de cabeza de tan macabro ranking, debe hacernos reflexionar sobre muchos aspectos de nuestra vida cotidiana que están destinados a cambiar.

Parece evidente que de esta pandemia saldrá un nuevo escenario global, no solo en lo económico sino también en el día a día de los consumidores y, por tanto, de la gran distribución. 

Durante estos primeros días de estado de alarma y confinamiento hemos empezado a observar ciertas tendencias en el mundo del retail alimentario que nos hacen prever varios cambios que, lejos de ser puntuales, han venido para quedarse. Si bien es pronto para crear categorías, seleccionamos tres retos de futuro para los supermercados a los que tendrán que enfrentarse si quieren seguir siendo competitivos.

1. LA NUEVA COMPRA: MÁS HIGIÉNICA Y MENOS 'SOCIABLE'

Somos mediterráneos. Nos gusta besarnos, tocarnos y convertimos un par de metros cuadrados en un punto de reunión. Esto se acabó. Durante estos días estamos aprendiendo que somos capaces de quedarnos en casa y que el confinamiento, además, salva vidas.

Evidentemente, no se trata de convertirnos en ermitaños, sino de empezar a tomar una serie de precauciones que hasta ahora habíamos pasado por alto. En este sentido, cuando vayamos a hacer la compra al súper, no solo nos pondremos guantes, especialmente en la sección de frutería, sino que además no se nos ocurrirá manosear los tomates y reprocharemos fuertemente a quien veamos hacerlo. Nos hemos dado cuenta de que con la salud no se juega. Este 'reproche', evidentemente, se lo trasladaremos al retailer: se acabó eso de que el carro de la compra tenga una hoja de lechuga o una bolsa de plástico utilizada por no sabemos muy bien quien.

Además, como ya ocurrió con la crisis de la Gripe A (un simple constipado -literalmente- en comparación con lo que estamos viviendo) exigiremos nuevas medidas de protección a los supermercados. Al igual que con esa influenza de 2010 empezamos a ver por los centros sanitarios dispensadores de gel hidroalcohólico, es más que probable que el consumidor los exija a partir de ahora a la entrada del súper. 

No tiene mucho sentido, con un virus circulando, que acudamos con toda nuestra descendencia a hacer la compra y nos apelotonemos en la línea de cajas comentando con nuestro vecino el partido de fútbol del domingo.

Lo mismo ocurrirá con la interacción social. Parece que medidas como la de mantener la distancia de seguridad o limitar el aforo y el número de personas por familia que acuden a hacer la compra son más que razonables y han llegado para quedarse. No tiene mucho sentido, con un virus circulando, que acudamos con toda nuestra descendencia a hacer la compra y nos apelotonemos en la línea de cajas comentando con nuestro vecino el partido de fútbol del domingo. En resumen: el súper dejará de ser un centro de interacción social y la compra será más eficiente.

Como consecuencia de esto, se potenciará también el pago con tarjeta y evitando al máximo cualquier contacto con el TPV o con el personal del supermercado (algunos supermercados como Lidl ya han ampliado la cantidad de dinero con la que se puede pagar con tarjeta sin necesidad de introducir el código pin). En esta línea, aunque está por ver el músculo económico que queda después de esta crisis, los supermercados podrían optar por cajas de autopago como las que ya vemos en supermercados extranjeros como Amazon Go o Walmart en los Estados Unidos o Tesco en el Reino Unido.

Por supuesto, el shopper tampoco actuará en casa como lo ha venido haciendo hasta ahora. Si antes apenas lavábamos las frutas y verduras con un chorro de agua, parece evidente que nos volveremos mucho más escrupulosos en este ámbito. El COVID-19 ha dejado claro que existen enemigos invisibles -y mortales- que hay que combatir. A partir de ahora será casi obligatorio un lavado más exhaustivo no sólo del producto fresco, sino también de los envases que contienen estos productor.

2. EL SONORO PINCHAZO DE LA COMPRA ONLINE: UNA ASIGNATURA PENDIENTE

Según los datos obtenidos en el último barómetro de Kantar, realizado en plena crisis del coronavirus, la mitad de los españoles declara que ha comprado menos en tiendas físicas y el 9,6% afirma haber comprado por primera vez en su vida comida y bebidas online. En la misma línea se mueven los datos de Nielsen, que revelan que el canal online volvió a crecer a doble dígito durante la primera semana de confinamiento, nada menos que el 46,4% respecto al mismo periodo del año anterior.

Los últimos datos, previos a la crisis, del ecommerce en gran consumo en España hablaban de una cuota de mercado del online ligeramente superior al 1%. La irrupción del coronavirus, como es lógico, ha disparado una demanda que ha dejado al descubierto a numerosos retailers. Compañías como El Corte Inglés, en las que los consumidores han visto por momentos como ni siquiera podían hacer el pedido online o acceder a servicios mixtos como su click & collect, o Carrefour, que ha tenido que implantar una 'cola virtual' para poder acceder a su ecommerce, ponen de manifiesto esta carencia. Por no hablar de los plazos de entrega, en algunos casos de dos semanas. Incluso gigantes como Mercadona, en pleno asalto al online con la creación de sus colmenas, ha tenido que pegar un frenazo y suspender su ecommerce en zonas 'desbordadas' como es el caso de Madrid.  

Francisco Fernández Reguero, experto en gran consumo, considera que "la distribución alimentaria siempre pensó que desarrollar el negocio online era tirar piedras contra su tejado, porque pensaba solo en su margen de corto plazo". Añade que, muy a su pesar, "si la distribución alimentaria hubiese tenido un buen sistema escalable de negocio online, piensa cuántos clientes hubiesen optado por un 'me quedo en casa' y que me traigan la compra en lugar de ir al supermercado o hipermercado con tanta frecuencia. Pienso que esta vez sí han visto las carencias de la gran distribución en su apuesta por el negocio online", sentencia.

La distribución alimentaria siempre pensó que desarrollar el negocio online era tirar piedras contra su tejado, porque pensaba solo en su margen de corto plazo.

En cualquier caso, se trata de una falta de previsión -cuando no desinterés- que sí han sabido superar otras cadenas más pequeñas. Recientemente Enric Ezquerra, presidente ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, señalaba a FoodRetail & Shoppers que "el canal online no está preparado ni para duplicar su cuota actual porque no es escalable ni flexible en el corto plazo", comentaba. En su opinión, "las ciudades españolas no están preparadas ni para repartir a domicilio el 20% de lo que se está vendiendo en el canal alimentación", reconocía. Sin embargo, gracias a la previsión de los acontecimientos, el propio Ezquerra revelaba que había conseguido hasta ahora que el 22% de las ventas entre todos los canales fueran entregadas a domicilio. Una cifra de récord en comparación con los problemas por los que atraviesan las grandes cadenas. 

Otro ejemplo claro de reinvención hacia el online es el que está protagonizando el Grupo Dia. La cadena consiguió responder a unos primeros días de zozobra anunciando la ampliación de su servicio de compra online para dar respuesta a la creciente demanda y convirtió ocho tiendas en plataformas de preparación y envío de pedidos. Además, ha reforzado su plantilla con 1.000 trabajadores y se ha aliado con la empresa de delivery Glovo para hacer llegar los pedidos a los clientes. Parece que el futuro, por tanto, pasa por saber hacer llegar bien y a tiempo la compra a casa del consumidor.

3. EL DRIVER SALUD: MIRAREMOS LA COMPRA CON LUPA

Este mes de abril ha comenzado a aplicarse el reglamento que regula el etiquetado del origen de los alimentos en la UE. Esta nueva normativa supondrá realizar una serie de cambios en el actual etiquetado de los alimentos, para evitar información engañosa o que pueda inducir a error a los consumidores.

El nuevo etiquetado tendrá que incluir desde el país de origen del fabricante hasta el nombre y la dirección de la empresa productora. Se trata, en definitiva, de que el consumidor conozca al detalle qué tipo de alimento está poniendo en su plato. Y aun así, no será suficiente.

El origen de los productos entendido por una apuesta por lo local junto a  la combinación con certificaciones Bio será fórmula ganadora.

Ya hemos visto con anterioridad los pasos dados en cuanto al etiquetado Nutriscore: el consumidor demanda valor añadido a los productos, y este pasa por un plus de salubridad y sostenibilidad. De ahí que, de cara al futuro, podamos vislumbrar una mayor exigencia de productos de cercanía (kilómetro cero) y un auge de la tendencia Bio, aunque para ello haya que pagar un poco más. "Las tendencias de consumidor que se verán mas beneficiadas serán el eje salud , ampliado a la sensibilidad al origen de los productos", explica Antonio Sánchez Boned, consejero de Gran Consumo de SDG Group. "El origen de los productos entendido por una apuesta por lo local junto a  la combinación con certificaciones Bio será fórmula ganadora", destaca.

En este sentido, estamos ante una buena oportunidad para la marca de fabricante de lanzar al mercado innovaciones que circulen en esta línea y recuperar parte del terreno perdido en los últimos años frente a la marca blanca. La crisis del coronavirus puede suponer un cambio en el paradigma de compra ante el que fabricantes y retailers deben estar muy atentos.

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