China hace frente al desafío de la pandemia de Covid con buenas cifras por lo que respecta a los bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés) en el país. Esta industria registró un crecimiento interanual del 3,6% en los tres primeros trimestres de 2022. Por primera vez desde 2020, supera el crecimiento del PIB del país en el segundo y tercer trimestres, según un estudio conjunto publicado por Bain & Company y Kantar Worldpanel Greater China, que analiza 26 categorías clave de los cuatro mayores sectores: alimentos envasados, bebidas, cuidado personal y cuidado del hogar.

"Las cifras más destacadas de este año fueron las de volumen, que aumentaron el 5,9% en comparación con el mismo periodo del año anterior. La causa más probable es la acumulación de existencias a causa de la pandemia, que ha provocado un aumento del volumen en todos los sectores", explica Bruno Lannes, socio de Bain & Company en Shanghái. "En general, el mercado chino de bienes de consumo de alta rotación ha demostrado cierta fortaleza en un contexto difícil, lo que indica que hay esperanza para los meses y años venideros", añade.

En los cuatro sectores, los alimentos envasados y el cuidado del hogar han liderado el crecimiento durante los tres primeros trimestres, debido a la acumulación de existencias propiciada por la Covid y a la mayor preocupación por la salud y la higiene. Sólo los alimentos envasados registraron un crecimiento del valor del 7,4% de media en los tres primeros trimestres de 2022, con una subida del 4,6% en volumen y del 2,6% en el precio medio de venta (PMV). El cuidado del hogar obtuvo ganancias asociadas a la pandemia similares a las de los alimentos envasados, con un aumento del valor del 6% este año gracias en gran medida a un aumento del volumen del 5,4% y del 0,6% en el precio medio de venta.

Las bebidas también obtuvieron buenos resultados. En los tres primeros trimestres, el aumento del valor del 4,1% se debió a un incremento del volumen -principalmente en el tercer trimestre- del 7,2%, a pesar de un descenso del PMV del 3%. La demanda acumulada tras el confinamiento ha sido parte de la ecuación, pero también lo ha sido la ola de calor del verano. Por el contrario, el cuidado personal dio la vuelta a la tendencia, con un descenso del 1,9% del valor, con un ligero aumento del 0,7% del volumen y un descenso del 2,5% del PMV. Los productos cosméticos impulsaron esta caída, pero fue el Covid el que dio el empujón.

EL COMERCIO ELECTRÓNICO SE ESTANCA

Este año, el carácter imprevisible de las restricciones por la pandemia en China ha introducido una nueva dinámica en los mercados. El comercio electrónico se mantuvo a un ritmo similar al del mercado general de bienes de consumo durante los tres primeros trimestres del año, pero los comercios más pequeños offline y los online-to-offline (O2O) se beneficiaron de la pandemia de Covid.

El estudio señala que en el tercer trimestre, el O2O experimentó un crecimiento en valor del 17% en comparación con el año pasado, ya que los consumidores trataron de abastecerse y satisfacer sus necesidades instantáneas, además de evitar los contratiempos derivados de los pedidos realizados exclusivamente en línea. Los alimentos congelados, el papel higiénico y las toallitas faciales fueron algunas de las categorías que experimentaron un gran crecimiento dentro del comercio O2O.

Las tiendas de ultramarinos y alimentación han ganado terreno, con un crecimiento del 9% frente al nulo crecimiento del año pasado. Esto representa un cambio de tendencia con respecto al último informe y sugiere un cambio en las preferencias de los consumidores. La interrupción del transporte a causa de la pandemia, junto con la preocupación por la exposición al virus en grandes aglomeraciones, ha hecho que los consumidores se inclinen por la fiabilidad, comodidad y seguridad que ofrece la compra en lugares más cercanos.

TENDENCIA DEFLACIONISTA DEL PRECIO MEDIO DE VENTA

A pesar de que la inflación en los costes fue del 2% en los tres primeros trimestres, el precio medio de venta mantuvo su tendencia deflacionista. Los PMV mantienen su tendencia a la baja por tercer año consecutivo y se encuentran en su punto más bajo desde 2020, con un descenso del 2,1% en los tres primeros trimestres frente al año pasado. Los sectores reaccionaron de forma diferente a este descenso.

Solo unas pocas categorías mostraron un crecimiento real del PMV por encima del nivel de inflación, y estas fueron en gran medida las de alimentación y bebidas y el cuidado del hogar, debido a los cambios de comportamiento de los consumidores. Ante el aumento de los costes de los suministros, las marcas de productos de consumo de alta rotación han presionado para subir los precios y obtener mejores márgenes. Sin embargo, la reacción de los consumidores ante las subidas de precios en los sectores de alimentación y otros productos no alimentarios ha sido muy diferente.

"Mientras que la búsqueda de productos con una mejor relación calidad-precio parece ser una tendencia común, la alimentación y las bebidas experimentaron un aumento de volumen, pues los consumidores se han inclinado por artículos de mayor tamaño. En cambio, en los sectores del cuidado personal y del hogar se ha pasado a productos y formatos más baratos", afirma Jason Yu, director general de Kantar Worldpanel en la Gran China.

LOS CONSUMIDORES SABEN LIDIAR CON LA COVID

Aunque los cuatro patrones de categorías distintos -que identificamos en 2020 cuando irrumpió el Covid- siguen siendo aplicables, las divergencias entre estas categorías han sido menores durante los dos primeros trimestres y han vuelto a acercarse más rápidamente, lo que sugiere que los consumidores han aprendido a hacer frente al Covid.

La premiumización, la subida de precios en la gama media y la huida hacia el valor, se han mantenido. La polarización dentro de una misma categoría ha sido menos notable en los tres primeros trimestres de 2022. Por ejemplo, los consumidores, en particular los de las ciudades de primer nivel, han seguido apostando por la premiumización de los refrescos carbonatados, la cerveza y el detergente para ropa gracias a la innovación continua y a la introducción de nuevos formatos y sabores. Entre los productos de gama media y alta, la pasta de dientes, los productos de higiene personal y los preparados infantiles desempeñaron un papel importante.

Durante los brotes de Covid de este año, los consumidores se han decantado por los envases más grandes en comparación con años anteriores. Y en el grupo de productos económicos, la creciente preferencia de los consumidores por opciones con una buena relación calidad-precio ha aumentado con la inflación. En el sector del cuidado de la piel, se ha registrado un giro notable hacia productos más asequibles gracias a la demanda de productos nacionales. Estos dos últimos patrones de precios concuerdan con la tendencia a la baja del PMV en las ciudades de menor nivel.

MARCAS: TRES MANERAS DE POSICIONARSE

La consultora indica tres formas de posicionamiento en 2023 para los productos de gran consumo de alta rotación:

1.- Identificar oportunidades de crecimiento: a medida que cambia la dinámica del mercado y se intensifica la competencia, las marcas deben encontrar nuevos motores de crecimiento. Mediante una evaluación exhaustiva de las tendencias del mercado y de los consumidores, pueden expandirse a nuevas zonas geográficas, entrar o crear nuevos segmentos de mercado, vender en nuevos canales e interactuar a través de ellos con los consumidores, todas ellas vías potenciales de crecimiento.

2.- Mejorar la eficiencia: el aumento de los costes de las materias primas y las alteraciones en la cadena de suministro obligarán a las marcas a gestionar los costes con más prudencia o incluso a reajustar su base de costes para ofrecer una rentabilidad financiera viable. Para mantener la demanda de los consumidores y preservar la relevancia de la marca, las marcas deben adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje: optimizar continuamente la estrategia de marketing, ajustando los precios, el surtido, los envases y la promoción de forma dinámica para maximizar el margen de beneficios.

3.- Planificar para la incertidumbre: ante las tensiones pandémicas y geopolíticas, las marcas deben anticiparse mejor a los cambios y ser más flexibles y resistentes. La planificación de escenarios puede ayudarles a desarrollar movimientos y planes de contingencia para distintos acontecimientos basados en señales y factores de alerta.

TRES CONSEJOS DE ÉXITO PARA LOS MINORISTAS EN 2023

· Transformar el modelo de negocio con un sistema de gestión integral: dado que el sector minorista se enfrenta a continuas presiones deflacionistas, los minoristas deben dejar de centrarse en el valor bruto de las mercancías (VBM) y el crecimiento de los ingresos para centrarse en la rentabilidad y la sostenibilidad de las operaciones. Las medidas clave incluyen la mejora de la imagen de la tienda y el catálogo de productos.

· Mejorar la fidelidad del comprador con experiencias de compra distintas: en un mercado minorista en crisis, los minoristas deben centrarse en los principales segmentos de clientes y mejorar su fidelidad a través de servicios diferenciados y la participación de los consumidores en los distintos canales. Redoblar los esfuerzos para crear una experiencia de compra O2O sin complicaciones podría ayudar a allanar el camino hacia el éxito.

· Diferenciarse con un catálogo exclusivo: puesto que los consumidores están reduciendo el gasto y los mercados de capitales están invirtiendo menos en los mercados minoristas, los minoristas necesitan establecer una cartera diferenciada. Las marcas blancas o los productos exclusivos pueden ayudar a atraer tráfico y nuevos consumidores.

"Es probable que 2023 siga siendo un año inestable, en el que se vuelvan a observar algunas de las tendencias que hemos presenciado en 2022, mientras que se produzca una mejora en otras. Sin embargo, vemos una suavización gradual de las restricciones por la Covid en China, lo que contribuirá a recuperar la confianza de los consumidores", afirma Derek Deng, socio de Bain & Company en Shanghái.

Según Ignacio Otero, socio de Bain & Company y Office Head de las oficinas en España y Portugal, "existen también otras razones de peso para ser optimistas". "La industria china de bienes de consumo de alta rotación ha demostrado una notable resistencia en los tres primeros trimestres, ya que tanto las marcas como los consumidores han perfeccionado su capacidad de adaptación a las circunstancias del mercado. Si las empresas de FMCG son capaces de adaptarse a las necesidades de los consumidores y actuar con flexibilidad, podrán trazar el camino hacia unos buenos resultados", subraya.