Casi el 40% de las menciones de los ciudadanos sobre empresas del sector de la alimentación y de las bebidas entre febrero y abril de 2020 han sido negativas, lo que demuestra un espíritu muy crítico de los consumidores con las organizaciones.

Así lo destaca el estudio El sector de la alimentación en la crisis del coronavirus, elaborado por Evercom, que analiza las menciones de los consumidores a través de las opiniones vertidas sobre las empresas más destacadas del sector alimentación en las principales redes sociales, así como sus búsquedas en Internet.

"Para desgracia de las marcas, los consumidores han sido muy negativos con su gestión durante los primeros meses de la crisis del coronavirus en España", señala este informe. El canal de conversación con un porcentaje de menciones negativas mayor es Twitter, rozando el 60% de menciones críticas a las marcas y al sector de Food & Beverage. Debido a los múltiples anuncios de ERTE, sobre todo por parte de la hostelería, el 36% de las menciones en medios de comunicación son de carácter negativo para los intereses de las empresas, indica la agencia.

En cambio, la mayoría de menciones en Instagram es positiva debido al carácter de esta red social, mucho más enfocada al estilo de vida y lejana a temas de actualidad, economía y política. Muchas marcas de alimentación han apostado por esta red para mostrar las cualidades de sus productos, por ejemplo, a través de recetas y con la colaboración de influencers, durante los meses de confinamiento para reducir el ruido de otros canales.

El repunte de comentarios negativos en torno al 8 de abril tiene que ver también con los expedientes de regulación temporal de empleo del sector. En ese día, el sindicato Comisiones Obreras advirtió del peligro de que las empresas de comida rápida no aseguraran los pagos a sus empleados durante la fase de confinamiento.

MARZO, EL BOOM INFORMATIVO

El estudio califica de "esclarecedor" observar el evolutivo en el número de menciones y búsquedas por Internet de los últimos meses y observa cómo, en España, los ciudadanos aumentaron el número de interacciones en redes sociales y sus búsquedas online relacionadas con el mundo de la alimentación y las bebidas en las primeras semanas del estado de alarma, decretado el 14 de marzo.

En este mes las menciones de las principales empresas de alimentación y cadenas de hostelería en España se dispararon debido a la coincidencia en el tiempo de varios hitos de gran influencia mediática. Por un lado, el anuncio del estado de alarma, que influyó en todos los sectores económicos. Por otro, el impacto de los ERTEs en el sector de alimentación, las denuncias de algunos influencers respecto a la falta de medidas de seguridad para los empleados y la creación de planes de reparto de menús a los niños de familias desfavorecidas en la Comunidad de Madrid de la mano de empresas como Telepizza y Rodilla.

En abril de 2020 se registraron poco más de la mitad de las menciones experimentadas en el mes anterior. "Algunas de las claves pueden ser el decrecimiento en el número de ERTE solicitados respecto a marzo y la menor demanda informativa de los ciudadanos tras la adaptación al estilo de vida propio del confinamiento", indica este análisis.

Aunque el evolutivo general sobre el sector es el anteriormente resumido, en el caso de algunas empresas de bebidas, como Amstel, se observa un cronológico muy diferente: abril fue el mes con mayor número de menciones para estas compañías, debido a la activación de campañas de ayuda a la hostelería, como #FuerzaBar del Grupo Heineken.

Asimismo, un análisis de las marcas protagonistas de la conversación online durante los meses de confinamiento, revala que hay tres empresas que han aglutinado el 80% de las menciones en redes sociales y en medios de comunicación. Fueron tres cadenas de restaurantes de comida rápida (McDonald's, Telepizza y Burger King) las que protagonizaron la conversación durante esas semanas.

Tan importante cómo conocer el volumen de menciones a las empresas del sector alimentación en online, es analizar en qué canales se han producido. Y, en el periodo comprendido entre febrero y abril de 2020, Twitter se convirtió en el canal más utilizado para hablar sobre el sector de la alimentación.

ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS

Este análisis de las opiniones vertidas por los consumidores durante la fase de confinamiento en los canales online ofrece una serie de claves para trazar las nuevas relaciones de las empresas del sector con sus consumidores potenciales. Estas son las tres que resalta Evercom:

1.- Es cada vez más esencial contar con estrategias de comunicación en redes sociales que tengan en cuenta escenarios de crisis. Para las compañías debería ser una prioridad establecer dinámicas de contenidos que ensalcen, de manera creíble, incluso los aspectos internos de sus organizaciones para ofrecer una imagen de transparencia y preocupación por los empleados que cale en la sociedad. Ante una crisis de este tamaño, humanizar la imagen de una empresa y mostrar a aquellos que la forman tendrá una incidencia directa en la reputación de la compañía. Contar con planes de crisis, apostar por una comunicación proactiva y difundir de manera eficaz los proyectos de RSC serán claves en este escenario post-confinamiento.

2.- Es común pensar que, ante un escenario ya de por sí negativo, como el que se ha vivido durante marzo-abril de 2020 en todo el mundo, hay que adoptar una estrategia reactiva de comunicación. Sin embargo, las compañías que más han apostado por una relación casi diaria con la prensa han sabido capitalizar la situación, obteniendo un ratio de menciones positivas mayor que la media del sector. Es el caso de aquellas empresas que han sabido idear proyectos para relativizar a las partes más afectadas por la crisis de la hostelería y bajo unos objetivos claros.

3.- Si algo ha demostrado la situación vivida, es que resulta más necesario que nunca apostar por estrategias claras de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y por un plan de comunicación que ayude a las empresas a mostrar aquellos proyectos que merecen ser contados. En este contexto, da igual si una empresa ha desarrollado una campaña eficaz de RSC si no se ponen en marcha herramientas de comunicación enfocadas a diferentes canales y públicos, esenciales para la difusión de nuevos estilos de vida más responsables. Sin el apoyo efectivo de la comunicación, estas acciones empresariales no lograrán impactar a su target deseado: los ciudadanos.