Papel del Digital Signage en la recuperación del Retail

La idea o abstracción que muchos tenemos cuando no nos dedicamos al digital signage y escuchamos el concepto por primera vez es la de una pantalla de cualquier dimensión mostrando un contenido visual. Simplificando al máximo el término: una televisión de esas que hay en las tiendas mostrando promociones. Para llegar de esta simplificación exagerada a lo que sucede en realidad hay un enorme camino tecnológico invisible a los ojos de los clientes, e incluso al de los propios usuarios del sistema de digital signage en cuestión. Si no fuese así, poco podría contribuir el digital signage en la recuperación del retail.

El digital signage, con todo el soporte tecnológico, ya no es una mera proyección de imágenes en secuencia en un display, las cuales se han cargado en un pendrive y el cual a su vez ha sido conectado físicamente a dicho display. Ahora, el pendrive ya es sustituido por complejas plataformas y gestores de contenidos. Estas plataformas pueden estar alojadas en las instalaciones del retailer o en la nube, e incluyen potentes interfaces de usuario que agrupan gran diversidad de funcionalidades. Además, pueden aglutinar diversas fuentes de datos y tecnologías como el Big Data o la Inteligencia Artificial, de forma que pueden mostrar cualquier tipo de contenido en el lugar preciso, en el momento preciso, para la audiencia precisa, con el formato adecuado y todo ello de forma automatizada.

Pero hasta aquí, solo estamos hablando de sistemas de digital signage que muestran contenido. ¿Qué sucede si además dotamos al sistema de cámaras que puedan detectar si las personas que se encuentran en un establecimiento son mujeres u hombres, si llevan o no mascarilla o incluso qué edad tienen? ¿Qué sucede si además dotamos al sistema de sensores que permitan controlar el aforo o saber cuál es el recorrido de los clientes en una tienda? ¿Qué sucede si al sistema de digital signage incorporamos pantallas táctiles a disposición de los clientes de una superficie comercial? ¿Y qué sucede si se integra el sistema de digital signage con un ERP u otros sistemas de gestión del retailer? Sucede que un sistema de digital signage se convierte en el medio que permite digitalizar completamente un espacio físico. Esta digitalización ya no solo es un sistema que incluye un display mostrando promociones, ahora es un sistema que como si de una página web se tratase, permite que el contenido se adapte a las personas que lo visualizan y lo que es aún más valioso para el retailer: permite medir la efectividad de las campañas que los departamentos de marketing pueden crear con relativa facilidad desde sus gestores de contenido.

Con todo este arsenal tecnológico podemos diseñar un completo circuito de comunicación e interacción que siga el customer journey en cada comercio. Este flujo puede empezar en la misma entrada del establecimiento, por ejemplo, un supermercado, desde cuyo aparcamiento exterior el cliente puede ver una enorme pantalla LED dándole la bienvenida e invitándole a disfrutar de la experiencia de compra. Ya en la puerta, un display muestra al cliente el aforo en tiempo real y le indica si puede acceder al establecimiento o no mientras que en el mismo dispositivo puede observar información sobre una campaña que se está realizando en ese momento. Una vez el cliente accede, será informado en otro display de las ofertas del día mientras que en la misma pantalla puede ver los turnos de las diversas secciones disponibles. En una pantalla táctil o mediante un código QR, el cliente podrá reservar su turno para la panadería y mientras camina, recibirá información de los productos en los lineales con dispositivos que muestran información segmentada en función de su género y edad aproximada. Una vez la cesta de la compra está terminada, el cliente caminará hacia la zona de cajas en la cual, y también mediante el sistema de digital signage, se le indica cuál es la caja disponible para realizar el pago de su compra. Si durante todo este proceso se han utilizado cámaras (que cumpliendo con la GDPR han obtenido información de la audiencia), si se han registrado los turnos solicitados por el cliente para las diversas secciones y además estos datos se han cruzado con los tickets de venta, podemos decir que se ha logrado la transformación digital completa de un establecimiento comercial mediante la implementación de un sistema de digital signage.

MÉTRICAS DEL CANAL ONLINE APLICADAS A LOS ESPACIOS FÍSICOS

Quiero destacar de lo explicado hasta ahora que un sistema de digital signage integrado con los accesorios adecuados puede aportar unas métricas en los espacios físicos, que hasta ahora solo se podían obtener del canal online. Es cierto que un sistema como el descrito anteriormente puede parecer extremadamente complejo y caro, pero el mercado ya empieza a mostrar soluciones que se mueven en un amplio rango de complejidad, opciones, módulos y costes.

¿Puede contribuir el digital signage a la recuperación del retail? Sin duda alguna y no solo como un actor secundario sino como un verdadero protagonista. Eso sí, es importante que cuando se diseñe un sistema de digital signage por sencillo y complejo que sea, esté dotado de un sentido y una estrategia coherentes y que las personas que lo gestionen exploten al máximo las capacidades que puedan obtener de este. Sin planificación, ni estrategia, ni análisis de la información, este sistema será como cualquier otro sistema tecnológico: una forma muy cara de generar frustración tras una generación de expectativas mal gestionada.

Este es el papel del digital signage en la recuperación del retail: ya no es solo un monólogo del retailer hacia sus clientes. No es solo la proyección digital de una promoción o comunicación publicitaria para que sea leída por un público indeterminado. Ahora, la comunicación puede ser bidireccional y medible. El monólogo pasa a ser diálogo y gracias al diálogo se puede escuchar mejor a los clientes. Y cuando un retailer escucha a sus clientes, el camino de la recuperación está asegurado.